【残席2企業様!】「ライフコース別戦略」で女性の消費を促す売場づくりとは?メーカー・チェーン店・商業施設編

ウーマンズの女性マーケティングセミナー

 

※前半は、ライフコース別戦略を企業が取り入れることでなぜ「売場の成長戦略になるのか?」の解説です。セミナー詳細情報・お申込みページURLは記事後半に記載しております。
※主催は(株)マーケティング研究協会様です。お申込み時に「ウーマンズからお申込み」で1割引きとなりますのでお申込み時に備考欄にご記載ください。

近年女性の生き方や価値観は急速に変化・多様化しているため、女性マーケティングが複雑化しています。そのため多くの企業が「今の生活者は消費をしない」と言いますが、それは「消費をしない」のではなく、「企業の戦略が、複雑化した女性生活者たちに届いていない」だけなのです。

近年見られる、働く女性の増加、未婚女性の増加、男性よりも女性の平均寿命が長いこと、少子化などの社会背景は、女性の購買力をアップさせる要因となっており、実際は不動産購入をしたり、海外旅行に高頻度で行ったり、マネーセミナーに積極的に通うなど、女性たちは高額消費に対して非常に意欲的です。

また20代の消費を見ても、可処分所得はバブル期よりも上がっており、決して「お金がない」わけではないことが分かります。

女性客が買い物したくなる売場づくりには「ライフコース」視点

企業側が、複雑化してしまった女性生活者を正しく理解することで、売り場は「女性が購入したくなる」場所へ変わっていくのですが、そのために必要なのが「女性のライフコース理解と、ライフコースごとの消費価値観・ニーズ・不満を知ること」にあります。

20~70代の女性を20のライフコースに分類した上で、「どうすればターゲット女性は購入をしてくれるのか?」という視点で戦略設計を行えば、「企業の戦略が届かない」を解決することができる、つまり女性客が買い物をしたくなる売場づくりができるようになりますメーカー、チェーン店、商業施設など、店舗の更なる成長戦略をお考えのマーケティング部署、販売部署、広告戦略部署、本部の方はぜひ以下をご参考ください。

ウーマンズが女性マーケティングに強い理由

売上が伸びないorもっと売上を上げたい!と思ったら、「男女の違い」に大きなヒントがある

施策で思うような結果が出なかったとき、多くの企業で真っ先に議論されることは以下のような点です。

女性マーケティングで売上を考えてみる

施策が思うような結果を出さなかったとき、その要因を「男女の違い」という視点、つまり「女性視点」で議論をしてみる企業は中々少ないようです。でもこれを「女性マーケティング視点」で考えてみたらどうでしょう?今までに見えなかった様々な解決策や、施策が見えてきます。

購買決定に8割の女性が関与している=「女性視点」が売上を左右するということ

「売上・反応が想定以下だった」と思ったら、いきなり「クリエイティブが悪かったんだ」「デザインが良くなかった」「広告出稿量が足りない!」と結論づけるのではなく、まずいったん以下図のように「女性マーケティング視点」を入れて、「戦略の見直し」を行ってみることをおすすめします。それは、購買決定に直接・間接的に8割の女性が関与しているという事実があるためです(様々な調査結果からこの件に関しては8割前後という数字が出ており、その調査結果詳細についてはこちらでは割愛いたします)

女性マーケティングが成長戦略の柱になる!

女性マーケティング視点をはさむことで、一体どこに問題があり、なぜ想定していた結果を出せなかったのか?が今までとは全く異なる視点から見えてくると同時に「どこに力を入れた戦略設計を行えば良いのか?」が明確に見えてきます。そのため、無駄な施策を行ったり、無駄な予算を使ってしまうことを防げる上に、ピンポイントで女性の心を掴む戦略を実施できるようになり、施策の成功率を上げることができます。

「売る側の男性」と「買う側の女性」

日本は管理職の比率が男性9割を占めています。つまり、マーケティング戦略に関する様々な決定(どうやって売る?どのような広告が響く?訴求はどのポイントにする?など)を男性が行っているということになります。しかし実際に購入・あるいは購入に関与しているのは8割が女性。ここで、「売る側の男性」と「買う側の女性」に大きなギャップが生まれてしまっているのです。

そのため、もし「もっと売上を伸ばしたい・・・」「競合と差をつけたい」「成長戦略の柱になる何かが欲しい!」というときにはぜひ「女性マーケティング視点」で戦略設計を行ってみてください。

私生活では「女ってよく分からねー」なのに、ビジネスだと「こう売りましょう!」

以下のような場面を経験する男性は多いのではないでしょうか?

  • いきなり彼女・奥さんが不機嫌になった
  • 女はどうでもいい話が長くて、いつも結論が分からないんだよな…結論から言ってほしいよ
  • 気をつかう女性と気をつかわない男女で頻発する喧嘩
  • ちょっとした変化にすぐ気が付く女性と、全く気付かない男性

このような場面で、男性たちが口にするのは「女ってよく分かんねーよな」ということです。

女性マーケティング視点が成長戦略になる!

 

私生活では「女性はよくわからない…女心って難しいよなぁ」と言っているのに、それが途端にビジネスになると「このような戦略で女性客に売りましょう!」と指示・決定を下す。私生活でも男女それぞれがお互いに理解できない部分が非常に多く存在するのと同じで、ビジネスの現場でも「売る側にいる男性」と「買う側の女性」には大きな溝ができてしまっています。ここに、「今の女性たちは買ってくれない…」「施策が思うように上がらない」原因が潜んでいるのです。

女性マーケティングを店舗の成長戦略に位置付けるメリット

では社内の女性の意見を聞いてみることで解決できるのか?といったら、これもまた難しいところ。なぜなら、依然日本の多くの企業では男性主体・男社会のため、キャリアを積む女性の多くは「女性のような考え方は捨てて、男性と対等に話すために男性的視点で・男性のように論理的に考えて発言しよう。感性や直観、細かい部分への配慮よりも数字!」という意識が自然としみ込んでしまっているためです(女性の方はもっと、一生活者である『女性視点』を持っていることに自信を持つべきだし、もっと前面に出すべきです。そして男性は女性社員の意見にしっかりと耳を傾ける姿勢を持つようにすべきです)。

このように考えてみると、男女の違いについて、企業が本気でディスカッションして今の状態を改善していけば、売上を伸ばし、ライバル企業に大きな差をつけるチャンスが無限にあるという希望が持てるのはないでしょうか。もし女性マーケティング視点で本格的な取り組みをしていない場合は、女性マーケティングを店舗の成長戦略に位置付けることによる利益・恩恵は非常に大きいと言えます。

20パターンの女性のライフコースを理解すれば、売上につながる販売戦略が分かる!

弊社ウーマンズは「女性の心を掴むマーケティング戦略」を専門としておりますが、手前味噌ながら毎回クライアント企業様のご要望を達成できる大きな要因は、「20にセグメントした女性のライフコース」を基にした戦略設計にあります。

「20パターンの女性のライフコース」が分かると、各セグメント女性のライフスタイル、価値観の特徴、消費行動の特徴などが見えてきます。この20パターンのライフコースを基に「自社のターゲットはどれにあてはまるのか?」というターゲットの再考を行うことで、的確なプロモーション、的確なキャッチフレーズ、的確な仕掛けを行えるようになるため、施策の成功率が高まると同時に、「女性の間で話題にさせる」「女性に長く支持される」「新規女性客の獲得」が実現できます。

女性の心を掴む戦略設計のための3つのステップ

以下は50代以上の女性ペルソナの簡易プロフィールの一部を抜粋したものです(数字は年齢を表す)。彼女たち一人一人にはライフコースの違いや、現在置かれている状況、世帯年収、家族構成、介護有無など様々な状況から、全く異なる価値観や消費行動を持っています。戦略設計時に以下20人の女性のいずれかにあてはめる作業から開始することで、その後の販売戦略や広告戦略、クリエイティブの内容、キャッチフレーズ、イベント企画、訴求すべきポイント、HPデザインなどをスムーズに決定していくことが可能になります。

「女性の心を掴むマーケティング戦略」完成までには、ざっくりとですが弊社ではおよそ以下の3ステップで業務を遂行していきます。

  1. ターゲットは20人のうち、どの女性に最も近いか?
  2. 当てはまる女性の抽出を行った後、その女性の価値観や消費行動の特徴、ニーズや不満、トレンドを分析
  3. 2を基に、抽出したターゲット女性の反応を上げる戦略を設計

女性のライフコース

この流れで進めていくと、的を外すことなく、ピンポイントで女性の購買行動を促すことができる戦略設計を行うことができます。

ターゲット女性を再考することで、見直すべき施策

では、ターゲット女性を再考したら次に行うべきは、設定ターゲットの反応を上げるための施策として、実際に形に落とし込んでいく作業です。例えば以下。

  1. ターゲット女性ごとに異なる、心に響きやすいキャッチフレーズ、訴求ポイント
  2. ターゲット女性に合致するプロモーション戦略
  3. ターゲット女性が好む世界観の見直し
  4. 店内POPやHP文言はターゲット女性によって大きく変わる
  5. 女性客集客のための仕掛けを再検討

 

他にも様々にありますが、例えば同じ38歳の女性でも専業主婦で子育て中の女性と、未婚でバリバリ働く女性とでは価値観や時間の使い方、ライフスタイルが全く異なるため、反応する文言や、好きな世界観も全く変わってきてしまいます。多くの企業では、このような「同じ年齢でもライフコースが全く異なり、消費行動や価値観も全く違うこと」を考慮していないため、思うような反応を出せない状況となっています。

コミュニケーションにお金を払う74歳と、コミュニケーションを苦痛に感じる36歳

日本市場では、あらゆるものが飽和状態になり、競合との差別化が難しくなっています。難しくなっているが故に、各企業では「どうすればいいんだ?」と頭をひねり続けた結果、例えばこのような戦略をとってしまう——-予算をどんどんつぎ込んで折り込みチラシの頻度を上げたり、EDLP(年間通じて低価格で販売する戦略)戦略をとったり、ポイント5倍デーなど。

でも、そもそもこのような施策をしなくても、価値が伝われば今の女性客は商品を購入してくれるものです。もちろん低価格やポイントバックは嬉しいことですが、価格以外でも女性は様々な部分を評価し、お店を選び、購入したり購入をやめたりの選択を行っています。以下の例を見てみましょう。彼女たちは決して「価格」だけを見ているわけではないことが分かると思います。

74歳の一人暮らしのおばぁちゃんは、安さよりもコミュニケ―ションにお金を払う

例えば、74歳の一人暮らしの元気なおばぁちゃん、水野さん(仮名)。水野さんが求めているのは「安さ」よりも「店員との会話」かもしれません。なぜなら家ではいつも一人で、会話相手が欲しいと思っているからです。70~80代は「コミュニケーション」に価値を置くということを理解していると、お店はAとBのどちらの戦略をとるべきか?が分かるでしょう。

  • Aのお店はいつも野菜を安売りしているけど、水野さんと店員との会話は全くなく、レジ担当の店員さんは忙しそうに無言でレジ会計をしている。他の店員さんもいつもせわしなく陳列や補充をしている。
  • BのスーパーはAよりも高い野菜を売っているけれど、レジ担当の店員さんも、店長さんも、他の店員さんもみんな水野さんのことを名前で呼んでくれて「水野さん!いらっしゃい!明後日から連休に入るけど、お子さんやお孫さんは遊びに来るのかい?」と話しかけてくれる。

70~80代は「コミュニケーション」に価値を置くということを理解していれば、コミュニケ―ションに価値を置く水野さんが通うのはBの店舗、と判断できます。店舗側はシニア向けの接客戦略が見えてきます。

36歳の子育てママは、多少値段が高くても「時短」の商品にお金を払う

世帯年収640万で、7歳と3歳の2人の子育てママ大崎さん(仮名)。決して世帯年収が高い層とは言えないものの、大崎さんは「時短商品」には積極的にお金を使います。なぜなら、大崎さんは、毎日が家事に育児に仕事に大忙しだから!

大崎さんのような女性たちが最も価値を感じるのは上の水野さんとは異なり「時短」です。時短のためにネットスーパーを使う。時短のためにルンバを愛用する。時短のために家事代行サービスを使うなど。更に、コミュニケーションからは正直解放されたいと思っており(仕事でも家でもネットでも常に誰かとつながっていて疲れる!)、一人になる時間を欲しがるのも特徴です。

そうなるとこの層をターゲットにした戦略を考えるときは「時短」がテーマになることが分かり、そしていかに、店側と客とのコミュニケーションを簡素化し、商品の選択から購買までをスムーズに買い物できるようにするか?を重視すべきとイメージができます。

ライフコースを理解せずに、売り場づくりを行ってしまうと女性客が離れていってしまう

これらはほんの一例ですが、このようにライフコースによって、女性が求める価値は大きく異なり、そしてニーズや不満、消費行動も全く異なってきます。このライフコースごとの価値観や消費行動の特徴を理解せずに様々な戦略を行ってしまうと、「施策が失敗した」という結果に陥ってしまうのです。

もし上記の36歳子育てママの大崎さんに、過剰接客を毎回毎回、売り場で行っていたらどうでしょう?時短を重視し、そして人とのかかわりから解放されたい!という深層心理がある大崎さんにとっては「疲れるお店…」となり、離脱させる原因になってしまいます。

反対に、もし74歳の水野さんに、大崎さんに対するシンプル接客と同じように、コミュニケーションを行わないシンプル接客をしていたら、コミュニケーション接客を重視する競合店の方へ行くようになってしまいます。

競合店と差別化して売上を上げたい、定番の売場や商品を再注目させたい、女性客を増やしたい企業様向け

ウーマンズの女性マーケティングセミナー

ウーマンズの女性マーケティングセミナーはお陰様で毎回満員御礼です!ぜひご参加ください!

ライフコース理解は女性の消費を促す売場づくりにつなげることができます。2016年11月8日開催のセミナーでは「ライフコース別戦略で女性の消費を促す売場づくり!~メーカー・チェーン店・商業施設編~」をお伝えします。

弊社がクライアント様のプロジェクトを行う際に、社内で使っている「20パターンの女性のライフコース分析」は初のお披露目となりますので、女性の心を掴むマーケティング設計に強い、弊社ならではの手法を学びたい企業様にもおすすめです。今回の内容は、チェーン店・メーカー・商業施設様向けの内容となっています。
※「ウーマンズからのお申込み」で1割引となりますので、お申込みの際に記入欄にご記載ください

セミナー内容

「ライフコース別戦略」で女性の消費を促す売場づくり!~メーカー・チェーン店・商業施設向け~

 

女性マーケティングセミナー

1.ライフコースに合わせたターゲット戦略ができれば女性の心を掴む店舗になれる

(1)「女性はこうだ!」のステレオ思考が失敗を招いた、あるスポーツジムの戦略
(2)女性マーケティングの理解が店舗を劇的に変える!
(3)競争力ある企業が既に知っていることは「消費全体の8割は女性が関与」

 

2.女性マーケティングのライフコース視点が店舗の成長戦略になる

(1)心も体も買い物も。性差から生まれる根本的な男女の違いとは?
(2)「画一的」から「多様化」した女性のライフコースが店舗戦略を複雑化させる
(3)ライフコースの多様化を形成している背景
(4)「企業都合の一方通行マーケティング」から「女性都合の共感マーケティング」が現代の成長戦略

 

3.「女性の心を掴む基盤」は20パターンの女性のライフコース別戦

(1)ライフコースを組み立てる3つの要素
(2)20〜70代女性のライフコース概要
(3)ライフコースごとに異なる20の「価値観の特徴」を理解する

 

4.ターゲット再策定で、見直すべき施策

(1)ターゲット女性ごとに異なる、心に響きやすいキャッチフレーズ・訴求ポイント
(2)ターゲット女性に合致するプロモーション戦略
(3)ターゲット女性が好む世界観の見直し
(4)店内POPやHP文言はターゲット女性によって大きく変わる
(5)女性客集客のための仕掛けを再検討

 

5.店舗運営戦略で抑えておくべき「今」の女性消費者動向

(1)今の女性トレンドと女性消費者動向を理解する「キーワード」
(2)「女性客に選ばれる・共感される」ための仕掛けアイディアを生み出す方法

 

6.明確なターゲット戦略で女性に人気になった成功事例に学ぶ

(1)他社との差別化ポイントを明確にした、化粧品メーカーのプロモーション
(2)コト体験の提供で滞在時間をアップさせた、大手スーパーの売り場づくり
(3)定番商品に再度注目を集める方法を消費者から得た、酒類メーカーの戦略
(4)人気の理由は誰もがすぐに分かる、家電メーカーの明確なターゲット戦略
(5)感情マーケティングでターゲットの心を掴んだ化粧品メーカーのプロモーション
(6)差別化を明確にして超激戦業界で成長し続ける、全国展開のヘアサロン
(7)多くの企業の「シニア像」を覆し絶大な人気を誇る写真集

開催概要

  • 日時:2016年11月8日(火)13:00〜17:00
  • 受講料:41,000円(税込) テキスト代含む (お申込み時に「ウーマンズから」とご記載頂くと1割引になります)
  • 定員:20企業様
  • 主催:(株)マーケティング研究協会様
  • 場所:マーケティング研究協会 セミナールーム(東京 飯田橋駅 徒歩10分)
  • 住所:東京都新宿区新小川町6-29 アクロポリス東京9階

女性マーケティングセミナー申し込み

 

 

 

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