高齢者って何歳からなの？今、高齢者の位置付けに注目が集まっている。これからのシニア向けマーケティングにおける一つの「ヒント」を得られるトピックだ。

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高齢者の定義を「65歳以上」から「75歳以上」へ引き上げ

先週、日本老年学会は高齢者の定義を見直し、高齢者の社会参加を促す提言を発表した。

現在は65歳以上を高齢者と定義し、65〜74歳に当たる人を前期高齢者、75歳以上を後期高齢者としているが、これからは、75歳以上を高齢者、90歳以上を超高齢者と定義し65~74歳は「准高齢者」と位置付ける、という内容だ。背景には高齢者の身体機能の若返りがある。10～20 年前と比べ、加齢に伴う身体的機能変化の出現が5～10 年遅れ、「若返り」現象がみられているという。実際に65～74 歳の前期高齢者は、心身の健康が保たれ活発な社会活動が可能な人が大多数を占め、当の本人たちも高齢者扱いされることに違和感や抵抗を感じている。高齢者の定義を変更することで、超高齢社会において、従来高齢者と呼ばれてきた層の社会参加意欲を高めることが狙いだ。

生活者も企業のマーケターも、変わる「高齢者のイメージ」

一昔前と比べて、「最近の高齢者って見た目も気持ちも若いな」と感じている人は多いだろう。当の65歳前後の人たちも「高齢者・年寄り・老人・おじぃちゃんおばぁちゃんと言われたくない」「自分は高齢者だとは思っていない」と抵抗を感じる人は多い。この意識が広がり始めたのは、高度経済成長を経験し、ファッション、美容、旅行などの消費を楽しむようになった団塊世代が60代に突入した頃からだ。平均寿命や健康寿命が伸びたことで、現役を引退してからの人生が長くなったことも影響している。

そんな空気を察知した企業のマーケターも、「高齢者の適切な呼び名がわからない」「どんな呼び名なら振り向いてくれるか？」「シニア、という呼び方なら受け入れられるのか？」「高齢者をどのように定義しマーケティングをすれば良いのか？」と頭を抱えている。

従来の高齢者にあたる65歳以上の人たちも、これから高齢者になる若い世代も、そして企業サイドも、これまで考えられてきた ” 高齢者 ” のイメージに対して違和感を感じ始めている。では実際に、最近の人たちがイメージする高齢者とは何歳以上を指すのだろうか？

「高齢者」と思う年齢は「70歳以上」という回答が平均

Q.あなた自身について、何歳から高齢者になると思いますか？

画像引用元：平成28年版厚生労働白書

どのくらいの年齢から高齢者になると思うか？という回答で最も多かったのが「70歳以上」。40代、50代の時は、「60代以上を高齢者と思う」と考えている人が多いが、年齢が上がり実際に自分が60代に近くなる、あるいは60代に突入すると、高齢者を定義する年齢は高くなる。

65歳~69歳の男女に行った内閣府の別の意識調査では「自分は高齢者だとは思っていない」人が7割を占めているという結果も出ており、「65歳以上が高齢者」という社会上での定義と実際の意識にギャップがあることが見えてくる。

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ところで、新たに定義される「75歳以上が高齢者」には何か根拠があるのだろうか？その答えに関連付けて考察できそうな調査結果がこちら。

Q.健康上の問題で日常生活に何か影響がありますか？

画像引用元：平成28年版厚生労働白書

「健康上の問題で日常生活に何か影響があるか？」という質問に対し、「ある」と答える人の割合が跳ね上がるのが75歳以上だ。跳ね上がると言っても、それでも約3割ほどなので75~79歳ではまだまだ元気な人は多いとも読み取れるのだが、「健康問題が浮上しやすい境界線となるのが75歳」という見方ができる。

老年医学会の定義の見直しはもちろん意識調査のみによるものではないが、生活者の意識や近年の健康寿命が70代であることも考慮すると、「75歳以上が高齢者」という定義は、今後生活者の間でも違和感なく受容されそうだ。

定義の見直しで今後社会で起きる変化とは？

今回提言が発表されたことで、生活者の間では「年金の受給開始年齢引き上げや受給額の減少に合わせるためか？」という意見も出ているが、個々の健康力向上や消費促進といったプラスの面も期待できる。今後起きる変化として以下と考えられる。

• 60代以降の積極的な社会参加（就労やボランティア活動）の意識が本人や周囲の人たちの間で強くなることで、企業が積極的に60~70代を雇用する流れが起きそうだ。「生涯現役社会」の実現に向けた施策の一つとして今月1日から始まった65歳以上の雇用保険適用拡大も後押しとなり、65歳以上になっても働き続ける人は今後増えていくだろう。
• 社会参加により60〜70代の人たちの日々の活動にメリハリや生きがいが生まれ、心身の健康状態が良くなり健康寿命が伸びていくだろう。健康寿命と平均寿命の差が埋まれば、増大する医療費問題、介護問題、介護をする家族の離職問題などの緩和にもつながる。
• マーケティングの側面からは、60代以上の積極的な社会参加がこの年代の個人消費を押し上げることを期待できる。年金受給が安定しており、団塊世代を中心とした人口ボリュームの影響もあり現在の60代以上の消費は活発だが、今の若い人たちが60代に突入した時も同じ状態が続くとは言い難い。人口は減り、年金問題もどうなっているかわからないからだ。若い世代が60代になった時の個人消費を押し上げるための備えとして、今から60代以上の社会参加を社会全体で促す意義は、経済の活性化においても非常に大きいのではないだろうか。

「シニア割引」の表現に注意

シニアを対象にするなら「従来のイメージにとらわれず、実年齢よりも若い年齢をイメージしてマーケティングを考える」のが正解だ。もちろん、外見や考え方、心身の状態に個人差があるので多様性の重視も必要ではあるが、前提として「年齢イメージの払拭」が必要だ。また、プロモーションなどでの表現にも配慮したい。シニアを対象とした様々な割引サービスやポイントキャンペーンを実施する店舗は多いが、対象年齢層の表現次第では客を遠ざけてしまうこともある。中には「シニア割引なんて！まだそんなおばぁちゃんじゃない！絶対使いたくないわ！」という60代女性がいるからだ。特に女性は年齢を気にするので、”割引”よりも自分の”気持ち”を大事にする。割引を優先して購入したとしても、シニアという”烙印”を押してきた企業のマーケティングの姿勢を不快に感じる女性もいる。シニアの定義、高齢者の定義、そして、プロモーションでの表現方法。改めて考え直したい。

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