近年の健康食品の急速な増加で、今や各種健康効果を期待できる商品は消費者の間で目新しさがなくなっている。いつでもどこでも誰もが手軽に購入できるようになったためだ。また、健康食品の正しい区分・選び方を理解できないままに健康食品の商品数が爆発的に増えたことで、「何がどう違うのかわからない」「どれも同じ。どれを選べば良いかわからない」と、消費者を“買い物難民化”させている。

2015年に始まった機能性表示食品制度の活用で差別化を図ってきた・あるいはこれから図ろうとしている企業にとって市場の拡大は嬉しい反面、「想定していたほどは売れない」「類似商品が増えたことで差別化が難しくなった」など、苦戦する企業も増えている。

機能性表示食品の市場規模（2019年3月発表）

2019年3月発表の矢野経済研究所の調査によると機能性表示食品の市場規模は2017年度が1,788憶6,000万円（前年度比31.1％増）、2018年度は1,895億2,000万円（同6.0％増）。市場の拡大が続くものの、2018年度は成長がやや緩やかに。

受理品目が増加する一方、競合激化や販売不振から終売する機能性表示食品も散見され、特に菓子や清涼飲料など、嗜好性の強い一般加工食品においてその傾向が見られる。また、スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアなど、多くの商品が陳列されている売場において、機能性表示だけでは目立ちにくく、消費者の視認を得ることは難しいことから、ターゲット層に対して、機能性表示を活用したコミュニケーション戦略が売上を大きく左右する傾向が強まっている。通信販売においても、積極的な販促活動を行っていない機能性表示食品は、売上が伸び悩む傾向にある。（引用：矢野経済研究所「拡大が続く健康食品市場」）

機能性表示食品に懐疑的な声も

消費者の健康意識の向上や少子高齢化で、今後も機能性表示食品市場は伸びると予測されているが、機能性表示食品の届け出数に関しては鈍化している（消費者庁）。

• 2015年度  310件
• 2016年度  620件
• 2017年度  314件（2018年1月までの届け出数）

機能性表示をうたっていない商品がヒットを飛ばすと言った事例が出てきたことなどが影響していると、週刊ダイヤモンド（ダイヤモンド社）は指摘。「機能性表示食品ではなく機能性食品でも十分では？」という声が業界からは上がっているようだ。

企業が、コストを掛けて科学的根拠を用意し、トクホや機能性表示食品を取得するのは、言わずもがな自社商品を売るためだ。健康志向の高まりに加え、”おいしさ”で他社商品との差別化が難しくなっている昨今、トクホや機能性表示食品が自社製品の付加価値になると期待したのである。しかし、その期待は裏切られたといっても過言ではない。

機能性食品の代表格、ヨーグルトを見てみると、最も売れているのは、トクホでも機能性表示食品でもない、明治の「プロビオシリーズ」。「強さひきだす」「プリン体と戦う」など薬機法に抵触しないギリギリを狙った巧みなキャッチコピーが大成功したことで、「機能性表示って意味あるの？」という空気が業界に流れ始めている。（引用：野村聖子「乳酸菌ブームは3年目へ」,『週刊ダイヤモンド』2017年12月30日号,p.167,ダイヤモンド社）

消費者からは「区分によって何がどう違うのかよくわからない」「どの商品も健康効果は似たり寄ったり。何がどう違うの？」「本当に効果があるの？」という懐疑的な声や不満も聞かれる。機能表示が認められている保健機能食品（トクホ、栄養機能食品、栄養機能表示食品）。機能表示は認められていないが「健康に良い」と認識されている、いわゆる健康食品。消費者にとっては理解しづらい区分だ。

出典：厚生労働省 健康食品の正しい利用法「日本における健康食品の大まかな分類」

機能性があっても、一般商品との差別化が難しい

他の保健機能食品（トクホと栄養機能食品）と機能性表示食品の違い・見分け方、機能性食品と機能性表示食品の違い・見分け方、似たような機能性を謳っている商品の違い、などの理解が曖昧であれば、消費者にとってこれらは差別化ポイントになるどころか商品選択に迷う要因になりかねない。結局、機能性を持っていても、価格や認知度、プロモーション規模が購入決定に影響を及ぼすという、一般的な商品と同じ結果になりかねない。

消費者庁が5月31日に発表した消費者1万人を対象とした意向調査によると、機能性表示食品の摂取経験があるのは25％。「摂取したことはないが、今後摂取してみたい」は36.8％だった。機能性表示食品の認知度は、「どのようなものか知っている」が15.8％、「聞いたことはあるが、どのようなものか知らない」が64.8％。特保と混同しているケースもあるとみられ、認知度の向上が今後の課題だ。（引用：健康産業新聞「「機能性表示食品」摂取経験4人に1人、課題は“認知度”」2018.10.16）