9月の第3月曜日は敬老の日。リサーチサービスのマクロミルは敬老の日に向け、20〜30代の若年層と60〜70代のシニア層にアンケートを実施。シニア層の7割が、子や孫に「敬老の日に特に何もしてもらわなくていい」と回答。一方で若年層の6割が「昨年の敬老の日に何もしなかった」と回答。父の日や母の日など家族への感謝を伝える同様のイベントと比べると、敬老の日はいまいち盛り上がりに欠けるようだ。

敬老の日に消費が盛り上がらない理由とは？

シニア層の間でも、その「子」や「孫」に当たる若年層の間でも敬老の日がいまいち盛り上がらないのはなぜだろうか？

年齢に対する意識の変化

平均寿命が伸び、さらに見た目もライフスタイルも昔と比べて格段に若いシニア層の年齢に対する意識が近年変化していることは、敬老の日を自分ゴト化せず敬遠している人が増えている要因の一つと言えそうだ。

60〜70代のシニア層を対象にした「高齢者は何歳からだと思うか？」「自分を高齢者だと思うか？」といった各種アンケートでは「自分は高齢者ではない」と回答する人が半数を超え、「高齢者は70歳から」「高齢者は75歳から」と考える人が多い。次に示すマクロミルによるアンケート結果「敬老の日を祝われるのに妥当だと思う年齢は？」を見ても、シニア層は「70代以上」と回答している人が最も多い。

画像：株式会社マクロミル

高齢者の年齢の定義に関してはニュースでも度々話題を集め、様々な意見が飛び交っていることからも、近年になって世の中の年齢に対する意識が大きく変化している様子がうかがえる。

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「物欲」から「心の豊かさ」へ

敬老の日に消費が活発に起こらないもう一つの理由として、調査結果にもあるように、シニア層の多くが「特に何もしてもらわなくていい」と考えている点にあると言えるだろう。もし何かしてもらうなら「食事会をしたい」「一緒に過ごしたい」「お祝いの言葉をかけてほしい」という回答が得られたが、いずれも、望んでいるのは「モノ」ではなく「コト」だ。

子や孫にお金を使わせたくない、という親心からそのように考えているともとれるが、「物欲がなくなる」という中高年層特有の意識変化も関係しているだろう。内閣府による世論調査では、物の豊かさを求めるのは40代までで、50代以降からは心の豊かさを求める人が増えるという結果が出ている。

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シニア層が求めているのは、モノよりも、子や孫と過ごす時間や、子や孫との心のつながりだ。今のところいまいち盛り上がりに欠ける「敬老の日」だが、企業がこの祝日をマーケティングに活用するなら、「モノ」よりも「コト」を提案するのが良さそうだ。

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