【消費行動調査】コロナで 消えた需要 ・生まれた需要

新型コロナで「消えた需要」「生まれた需要」とは?「新型コロナで変化した女性の購買行動研究会」による調査・分析レポート第一弾を公開しました。コロナ・ショックを乗り切るための「女性客の需要喚起策・女性客の離脱防止策」の発見に、ぜひお役立てください。

新型コロナで変化した女性の購買行動研究会

「世界規模での経済悪化が深刻さを増す中、“女性の需要喚起” に向けて企業が対策できることは何かないか?」と考え、当社ウーマンズでは「新型コロナで変化した女性の購買行動研究会」を3月18日(水)に立ち上げました。

当研究会では、「女性消費者への継続的な調査を通じて、コロナ・ショックを乗り切るマーケティング施策のヒントを見つけ出す」ことを目的に、全国の女性を対象に調査を継続的に実施していきます。

当研究会では女性への調査を実施する際、女性一人ひとりからの回答を、ウーマンズラボ編集部が目視で確認し、「なぜこの女性はこのような行動をとったのか?」といった「行動背景・理由」までを分析するために、全ての女性に個別で追加質問・追加インタビューを実施しています。ビッグデータでは追いかけることができない、購買行動・購買理由・購買に伴う感情までリアルに知ることができます。

新型コロナ 女性の “消えた需要” と “生まれた需要”

個人需要の落ち込みがすでに多方面から指摘されていますが、マスメディアが連日報道する内容を踏まえた上で、「実際に消費の現場で何が起きているのか?」について、以下視点で調査・分析をしようと考えました。

  • 個人需要の落ち込みは、個々レベルでどのように起きているのか?
  • 「リアルイベント」「エンタメ」「観光系」などは確かにコロナショックにより急激な消費者離れが起きているが、その他には具体的に何が買い控えされているのか?
  • 多くのメディアで報道されている、需要が急速に高まっている商品(例:マスク、除菌スプレー・シート、空気清浄機、免疫力を高める食品、動画フィットネスなど)以外に、新たな需要も生まれているのではないか?
  • 新たに生まれた女性たちのニーズは今どこにあるのか?
    など

そこでまずは、第1弾の研究会テーマを「新型コロナが女性にもたらした“消えた需要”と“新たに生まれた需要”」とし、20~70代女性を対象に調査を実施しました(調査実施日:3月19日~25日)

なぜ「その商品・サービスの購入・利用を控えるようになったのか?」「なぜその商品・サービスを新たに購入・利用するようになったのか?」。当調査結果をご覧頂くことで「新型コロナによって変化した女性の購買行動を、どのようにポジティブに事業戦略に取り入れるか?」のヒントが見えてきます。

調査結果サマリー

調査では「需要が消えたモノ・コト」と「需要が新たに生まれたモノ・コト」として、全94の回答を得ました。それらの回答からは、「需要が消えた理由」には4タイプの理由があり、反対に「需要が新たに生まれた理由」も、4タイプの理由があることがわかりました。

また、「今後の利用意向」の回答内容からは、「今までは買っていたが、今後は買わない」という意見もあれば、反対に「今までは買ったことがなかったが、今後は買う」という声が複数見られ、新型コロナにより意識が大きく変化し、それまでとは異なる消費行動が引き起こされていることも明らかになりました。前者の例としては、企業側の感染対策不足に不信感を募らせ、「これからも、もう買うことはない」といった声がありました。企業側の感染対策意識が、女性たちの新しい消費基準になっている様子がうかがえます。一方で、それまでは興味がなかった・購入したことがなかったけれど、生活・働き方が一変したことで、突然ユーザーになる例も複数見られました。

新型コロナの影響で”消えた需要”と”新たに生まれた需要”ー。これらの具体的商品名・サービス名やその理由からは、女性たちの意識変化や新しい消費行動など、様々な発見がありました。

レポートから分かること

  • 消えた需要、4タイプの理由
  • 生まれた需要、4タイプの理由
  • ライフコース別、変化した生活状況・消費行動・健康意識
  • 【回答内容】需要が消えた商品・サービス名/理由/過去・現在の購入状況/今後の購入・利用意向
  • 【回答内容】需要が生まれた商品・サービス名/理由/過去・現在の購入状況/今後の購入・利用意向
    ※全てフリー回答。全 94個の商品・サービス・イベントの回答を収集。

レポ―ト閲覧のコツ

1.ライフコース別の意識・行動に着目

今回の調査では、様々なライフコース女性を選定しました。働き方・未既婚・同居家族・年齢を確認した上で、「購入を控えている商品・サービス/新たに購入を始めた商品・サービス」を見ると、ライフコースがどのように本人の購買行動に影響を及ぼしているのか?を読み解けます。

2.購入・利用を控えた「理由」に着目

「なぜ購入・利用を控えるようになったのか?」その理由に着目すると、購買行動を促すために、具体的に企業側は何を配慮・対策すれば良いのか?ヒントが見えてきます。

3.新たに購入・利用するようになった「理由」に着目

個人需要の落ち込みが指摘されつつも、調査では、「新たに購入・利用するようになった商品・サービス」も様々にあることがわかりました。なぜ女性たちは”それ”を新たに購入・利用するようになったのか?その理由に着目すると、自社商品・サービスの新たなマーケティグヒントが見えてきます。

調査概要

【調査対象・調査方法】

全国の20~70代の258名の女性のうち、新型コロナの影響で消費行動に変化のあった20~70代女性18名を選定し、個別に質問・インタビューを実施(調査協力:モニター管理事業のラビッツ・コーコ)。

【調査実施日】

2020年3月19~25日

【調査名】

新型コロナで変化した女性の購買行動研究 vol.1
「新型コロナが女性にもたらした、“消えた需要” と “生まれた需要”」

【質問内容】

①基本プロフィール
┗ニックネーム
┗年齢
┗居住地
┗職業の有無
┗就業形態
┗世帯年収(一名記載なし)
┗未既婚
┗子の有無
┗子の年齢
┗家族の介護の有無
┗介護をしている家族との関係
┗家族構成(同居家族に限る)

➁新型コロナの影響で変化した、ご自身または家族の働き方や生活は?

③購入・利用を控えている商品、サービス、イベント
(1)購入をやめた商品、購入頻度が下がった商品
┗上記について、今までの購入状況/現在の購入状況/理由/今後の購入意向
(2)利用をやめたサービス、利用頻度が下がったサービス
┗上記について、今までの利用状況/現在の利用状況/理由/今後の利用意向
(3)参加をやめたイベント等その他
┗上記について、今までの参加状況/現在の参加状況/理由/今後の参加意向

④新たに購入・利用を始めた商品、サービス、イベント
(1)新たに購入した商品、購入頻度が上がった商品
┗上記について、今までの購入状況/現在の購入状況/理由/今後の購入意向
(2)新たに利用を始めたサービス、利用頻度が上がったサービス
┗上記について、今までの利用状況/現在の利用状況/理由/今後の利用意向
(3)予定していなかったが参加したイベント等その他
┗上記について、今までの参加状況/現在の参加状況/理由/今後の参加意向

レポート内容

  • 計37ページ
  • 内容
    ┗調査で見えてきた、女性の購買行動変化キーワード(1ページ)
    ┗ライフコース別の生活状態・消費行動・健康行動の特徴(1ページ)
    ┗20代女性×3名分の調査結果(3ページ)
    ┗30代女性×3名分の調査結果(3ページ)
    ┗40代女性×3名分の調査結果(4ページ)
    ┗50代女性×3名分の調査結果(5ページ)
    ┗60代女性×3名分の調査結果(5ページ)
    ┗70代女性×3名分の調査結果(4ページ)
    ※他「調査概要」「レポートの見方」など

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