女性向けメディアが上半期のベストコスメを一斉に発表する６〜７月。今年も各メディアが発表を終え、受賞を果たした化粧品メーカーが続々とプレス向けに受賞報告の発表を始めている。

以前は３大美容誌（美的、マキア、ヴォーチェ）の特権だったベストコスメアワードだが、近年は美容系webメディアや動画メディア、美容系インフルエンサー、女性消費者個人もが独自視点でベストコスメを発表するようになり、その数は年々増加。あちこちでベストコスメが発表されるため「今年話題の化粧品は結局どれなの？」「次くる美容トレンドは何？」と、美容トレンドをいまいちつかみきれない企業担当者は多い。

そこでウーマンズラボ編集部が、女性向けの各主要メディア（※）で発表された2020年上半期のベストコスメアワードを総チェックし、美容の最新トレンドを分析。受賞商品から見えてきた、美容系企業が押さえておくべき５つのポイントとは？（なお、2020年の女性市場全体の消費トレンドについてはこちらに掲載）。
（※）美容雑誌、ファッション誌、コスメポータルサイト、ウェブ・動画メディア

ベストコスメをチェックする時の注意点

受賞商品総括の前にまず理解しておきたいのは、ベストコスメ発表元であるメディアの系統によって選出される化粧品のジャンルが違うということ。

主要美容雑誌と、20代半ば以降の大人向けファッション誌といったマス系メディアは、高機能とラグジュアリー感を武器にしたハイブランドをメインにベスト商品を選出する傾向があり、一方で、マスメディアの後発となる美容系ウェブメディアやインフルエンサー、10代・20代前半向けファッション誌は、ベストコスメ部門を細かく設定し、日常使いに現実的なプチプラコスメを中心に選出する傾向がある。マス系とは異なる視点で選出しているのが特徴。

前者は豊富な資金力をベースに、研究に研究を重ねた化粧品が多いため、化粧品業界の最新動向を知るのに役立つ。後者の選出商品はプチプラも多く含まれるため、実際に女性たちが評価しているリアルな人気商品・注目商品を知るのに役立つ。

前者のタイプと後者のタイプ、どちらが発表するベストコスメをより重点的にチェックすべきかは、自社のビジネス（例：自社はメーカー？あるいは小売？）、あるいは自分の所属部署（例：所属部署は研究開発？あるいは販促？）によって変わってくるが、全体的な化粧品トレンドをつかみながら女性たちの受容性を確認するなら、両方の視点でチェックするのがおすすめ。

なお本稿では、マス系メディアの発表を中心にチェックし、女性マーケティング視点で受賞化粧品の特徴を探った（化粧品の成分や機能性にフォーカスした分析ではない）。ビジネスや部署に関係なく、美容業界に携わる多くの人に参考になる内容でまとめた。

ベストコスメ受賞化粧品からわかった、５つの最新美容トレンド

１．コロナ対応型商品　〜女性たちの新たな悩みに応え好評価〜

2020年の上半期は新型コロナの影響で自粛生活が始まり、多くの女性たちの美容行動・意識・消費に変化をもたらした。テレワークや外出時のマスク着用で「メイクの機会が減った」「メイクの必要性が下がった」「新しいコスメへの関心が下がった」「（マスクで常に顔が隠れているので）スキンケアの必要性を感じなくなった」といった、美容業界にとっては打撃的な声が聞かれるようになったが、一方で、コロナ禍特有の美容悩みが浮上。

ステイホームという新生活ならではの「おうち時間を豊かに過ごしたい」「メイクで自分を明るい気持ちにしたい」「癒されたい」ニーズも生まれた。この上半期は言わずもがな、新しい生活様式やマスク悩みに即した商品に女性たちの関心が集中。各メディアのベストコスメ発表では、「おうち美容」「マスクに映えるアイメイク、マスク崩れしないファンデ」「マスクによる肌荒れケア」「気持ちが上がるカラー」など、コロナ対応のキーワードが数多く並んだ。

＜コロナが関係するベストコスメ発表の事例＞

• トレンドキーワードに「おうち美容」を選出（@コスメ）
  コスメ情報ポータルサイトの@コスメは、2020年上半期のトレンドキーワードに「おうち美容」を選出。コロナの影響による自粛生活で、オンライン会議用メイクをさす「テレメイク」や、マスク着用時のメイク「マスクメイク」のニーズが高まったこと、自宅内でのセルフケアニーズの高まりについて言及。
• マスク時代のベストコスメを発表（HERS/光文社）
  50代女性向けのファッション誌HERSは、部門別の大々的なベストコスメではなく、マスク着用を前提にしたメイクアイテムに着目したベストコスメを発表。

２．クリーンビューティコスメ　〜新潮流を反映、部門新設〜

今、美容業界で世界的潮流として広まり始めている概念「クリーンビューティ」。体・地球に害のない成分を用い、環境・社会・動物に配慮した美容商品のことを指す。

要はSDGsの目標達成を意識して開発された商品のことで、ヘルスケア領域では特に美容業界がこの流れを牽引している。実際に市場にはクリーンビューティを意識した商品が徐々に投入されるようになり、例えば、海を汚染しない日焼け止めや、残酷な動物実験を行なっていないクルーエルティフリーの化粧品などがそれにあたる。

この流れを受け美容雑誌マキア（集英社）は今期、「クリーンビューティコスメ部門」を新設。クリーンビューティに賛同するのは主に、美容商品消費の主役でもあるミレニアル世代とZ世代であることから、今後クリーンビューティは大きなビックトレンドになる見込み。ベスコス受賞の重要指標あるいは条件となる日は、もうすぐそこまで来ている気配。

＜クリーンビューティを反映した受賞商品の事例＞

• コアバランスオイル（アスレティア）
  マキア（8月号）の2020上半期ベストコスメの「クリーンビューティ部門」で１位を受賞。アスレティアは、RMK、SUQQUに続く第３のブランドとして株式会社エキップが今年２月に発売開始したブランド。「自分を大切にするように環境を大切にするクリーンビューティの考え方を重視」した商品開発にこだわり、化粧品成分はもちろん、容器も、体験型店舗（表参道）の建材も環境に配慮するという徹底ぶり。
• クラリフィック デュアル エッセンス ローション（ランコム）
  各アワードで大賞を総なめし、上半期のベストコスメで最も注目を浴びたのがランコムの化粧水（@コスメ「新作総合大賞」、マキア「ベスト・オブ・ベスト大賞」、美的「総合1位」、ヴォーチェ「スキンケア部門最優秀賞」）。こちらもクリーンビューティの考えが商品に反映されており、ボトルは再生ガラスを25%使用。SDGs達成に貢献するFSC認証を取得済み。

出典：ランコム

３．感性価値の追求　〜美容業界で進む研究領域、美容専門家が大絶賛〜

美容業界の中でもとりわけ化粧品業界で今新たに研究が進んでいるのが、感性価値の向上。化粧品といえばこれまで機能性の向上が重視されきたが、コモディティ化が進んできた近年は、パッケージやボトルのデザイン、香り、テクスチャーなど、感性価値の向上で差別化を図る取り組みが進んでいる。

時間に忙殺されストレスが増大する現代女性の受容性が高いことも、この領域が今後伸張すると言える理由。実際にベストコスメの審査員となった各美容専門家らは、選出アイテムのテクスチャーや斬新なボトルデザインなどを評価ポイントに挙げている。

＜感性価値が評価された受賞商品の事例＞

• クラリフィック デュアル エッセンス ローション（ランコム）
  各アワードで大賞を総なめし、上半期のベストコスメで最も注目を浴びたランコムの化粧水は、クリーンビューティのみならず感性価値も追求。化粧水としての機能以外に各審査員が評価したのは、その新しいボトル設計。ボトル内には液体を攪拌するウィスク（泡立て器）が内蔵され、塗布前にシャカシャカ振る。化粧水をつけるまでのちょっとした動作だが、スキンケアに取り組む女性の心に小さな楽しみと癒しをもたらす。
• オルビス オフクリーム（オルビス）
  各ベストコスメアワードのクレンジング部門を受賞したのは、オルビスのクレンジグクリーム。人が本能的に心地よいと感じる“秒速５cm”の動きに着目したテクスチャーを採用。そのこだわりの通り、審査員の評価ポイントは、そのとろけるような心地よい感触。浴室や洗面台のインテリアを邪魔しないシンプルなデザイン設計も好評価。

 

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オルビス(@orbis_jp)がシェアした投稿 – 2020年 6月月26日午前4時52分PDT

４．新発想　〜常識を覆し話題創出〜

女性たちを「あっ」と言わせる新発想や、それまでの常識を覆す商品、これまでに市場にはなかった商品は、話題性が高くベストコスメも受賞しやすい。

ブームを起こした過去の代表例といえば、みずみずしさを象徴するツヤ肌を叶えるクッションファンデ、落ちない口紅ティントリップ、多くの女性たちが待ち望んでいたいたシワ改善化粧品など。

大ブームとまではいかないまでも、新発想で女性たちの注目を集めた最近の例なら、パーソナライズ提案してくれるAIメイクもそうだ。これまでにはない新発想・新ジャンルでブームを起こすのはそう簡単なことではないが、あたれば大きい。今期、新発想で「UVケア」の部門で多くのベストコスメ受賞を果たしたのはポーラ。

＜スキンケアの常識を覆した受賞商品の事例＞

• B.A ライト セレクター（ポーラ）
  これまでの日焼け止めの常識「太陽光を徹底的に遮断する」を覆し、太陽光の良い光・悪い光を選別できる日焼け止めを開発したのはポーラ。肌に悪い紫外線と近赤外線は遮断しつつ、肌に良い影響をもたらす赤色光は透過させる。太陽光＝悪者と思っていた女性たちに与えたインパクトは大。

５．マイクロ・ベストコスメ　〜リアル目線の選定が人気〜

ここまでは、マス系メディアによるベストコスメ受賞商品の特徴を見てきたが、美容トレンドをもう少し細かく掴みたいならマイクロ・ベストコスメもチェックしたい。

ここで言うマイクロ・ベストコスメとは、主要女性誌や@コスメのようなポータルサイトではないが、フォロワー数の多い人気美容系メディア・動画メディアや、インフルエンサーや個人などが発表するベストコスメのこと（以降、マス系メディアによるベストコスメを「マス・ベスコス」、マイクロ系メディアや個人によるベストコスメを「マイクロ・ベスコス」と表記）。

マイクロ・ベスコスはSNS上での発表が多く、インスタグラムやツイッターに画像付きで投稿されている。化粧品は写真映えさせやすいという相性の良さもあり、インスタグラムでの投稿は特に多い。

マス・ベスコスは、ベストコスメの部門を「化粧水」「乳液」「UVケア」など、商品群で創設するのに対し、マイクロ・ベスコスは部門が細かい。例えばニキビケア部門なら、「洗顔」「クレンジング」「パック」と、悩み×シーン別に分類。

「荒れないティント」ランキングというのもある。ティントは落ちないリップとして大ブームとなったが、一方で「塗ると唇が荒れやすい」という課題があり、実際に「ティントを使いたいのに私には合わない」といったネガティブなレビューも多い。「荒れないティント」のベストコスメランキングはそこに着目して創設した部門で、消費者である女性からすると現実味のある商品が並び参考にしやすい。

マイクロ・ベスコスにランクインするのはプチプラ商品が多いのも特徴。マス・ベスコスの選出商品はハイブランドが中心ということもあり、化粧水や美容液1本で10,000〜30,000円代という高価格帯クラスがざらにあるが、マイクロ・ベスコスは数百円〜3,000円程度の程価格帯がメイン。

化粧品に多くのお金をかけられないクラスターの女性（10代・20代の学生、収入・可処分所得が少ない女性、貧困女性、シングルマザーなど）にとっては、生活レベルに適したベストコスメをチェックできる。

「#ベストコスメ」でハッシュタグ検索すると様々なベストコスメを見つけることができる。ベストコスメと一口に言っても、実に切り口はさまざま。自社商品を”見せる”時に、どんな視点にすべきかなど参考になることが多いので、ぜひチェックを。

＜マイクロ・ベスコスの発表事例＞

• C　CHANNEL
  若い女性を中心に人気を集める動画メディア「シーチャンネル」は、ユーザー、インフルエンサー、編集部が一緒にベストコスメを選定。「整形級二重コスメ部門」「アイドル級小顔見せ部門」「お泊まりメイク部門」など、女性ユーザーの目線に立った独自視点の部門創設はさすが。若年女性のニーズをつかんでおり、参考にしやすい。
• shabon
  元美容部員が編集長を務める美容メディア。インスタグラム解説１年で40万フォロワーを超え、毎週金曜夜に開催するインスタライブは１回に12万人が視聴する人気ぶり（HPより）。イスタグラムに並ぶ投稿画像を見るとわかる通り、全投稿が「ベストコスメ発表」のような構成。「2020上半期Bestプチプラスキンケア」といった通常のベストコスメ発表の投稿もあるが、ひじの黒ずみケア商品だけを集めた投稿、イエベ向けに絞ったブラウンシャドウを集めた投稿、背中ニキビのケア商品を集めた投稿など、毎回様々な視点で商品をキュレート。画像の作り込みも完成度が高く、商品写真とテキストと背景色の組み合わせで鮮やかな世界観を統一。どれもつい開きたくなる言葉遣いは、美容マーケティングの参考になる。
• その他
  各美容メディアやインフルエンサーが発信するベストコスメは、ハッシュタグ検索で見つけられる。インスタグラムの「#ベストコスメ」の投稿数は4.6万件。（ #ベストコスメ／インスタグラム）

影響力低下、マス・ベストコスメ

情報源が限られていたマスメディア全盛期は美容雑誌によるベストコスメ発表の影響が大きかったが、オウンドメディアを持った企業や、インフルエンサーや各個人がSNS で手軽にでベストコスメを発表するようになった今、マス・ベスコスの価値は以前よりもだいぶ落ちている。

雑誌で新製品絶賛「興味がない」49％

マス広告よりもSNSやネット上の口コミを信用するミレニアル世代・Z世代の間では特にその傾向が顕著で、「雑誌などで新製品が絶賛されていても興味がない」女性は49%、という調査結果もあるほどだ。また、マス系メディアがベストコスメ審査員として揃える「美容ジャーナリスト・ライター」の言うことを「あまり信用していない・読み流す程度であまり参考にはしない」女性は53%という調査結果も（粧業新聞）。

20～30代女性のマス・ベスコス離れ

「主要雑誌で受賞しているのはハイブランドが多く、最先端の研究やトレンドを知るには役立っても、実際に使うには現実味がなく参考にならない」という女性の声も多く、特に20〜30代の「マス・ベスコス離れ」は否めない。

今後狙うべきベストコスメ、チャンスの領域は？

マス・ベスコス離れが進んでいるが、ベストコスメそのものへの関心はむしろ年々高まっている。マイクロ・ベスコスの台頭も一因だが、より自分にマッチしたコスメを選びたいニーズが高まっていることも影響していると考えられる。

このような市況変化に、美容系企業はベストコスメをどのように活用していけば良いのか？そのヒントとなる考え方が、本稿で紹介してきた５つの各ポイント。いずれも美容業界の今のトレンドを象徴しており、この流れはこの先1年も続くと予想される。これらを参考に、自社ブランド・自社商品が狙っていきたい領域のベストコスメを事前に考えておくと、受賞を狙える可能性は格段に上がるはずだ。

抜群の信頼力　マス・ベスコス

まずは、マス・ベスコスとマイクロ・ベスコス、どちらを狙うのか？前者の影響力は以前よりも落ちているとは言いつつも、やはり新興メディアと比べるとその信頼力は抜群。

受賞商品を掲載する自社HP内に、ベストコスメ受賞を果たしたマーク（受賞ロゴ）を並べられれば、商品価値・企業価値はぐんと上がる。ハイブランドや新発想を盛り込んだ話題性の高い商品なら、マス・ベスコスを狙いたい。

狙い目、クリーンビューティ

次に考えるべきは、どの領域を狙うのか？既述の「コロナ対応型商品」「クリーンビューティコスメ」「感性価値型商品」、いずれもおすすめだが、信頼力の高いマス・ベスコスでの受賞や、美容感度の高い女性インフルエンサーからの評価を期待するなら、クリーンビューティコスメが一番狙い目。

クリーンビューティの概念は、まもなく女性たちの化粧品選定の基準として標準化していく。今から注力しておいて損はない。すでに自社商品の何かがSDGsの目標達成に貢献できているかもしれないし、ボトル素材など何かを少し見直すだけでもクリーンビューティを実現できるかもしれない。改めてSDGsの理解を深め、クリーンビューティコスメ領域にチャレンジしてはどうだろう。

新興メディアや通販サイトによるマイクロ・ベスコス

マイクロ・ベスコスを狙うなら、インフルエンサー（特に、インスタグラムとYouTubeのインフルエンサー）、フォロワー数の多い美容系メディア・美容系通販サイトが発表するベストコスメでの掲載を目指したい。

ブルーオーシャン領域

最後に、ブルーオーシャンのベストコスメ領域について。今のところ、ベストコスメに選出される商品は若年層を狙ったものが多い。というより、それしかない。ダイバーシティが世界中で浸透する今、ベストコスメの領域にも多様性が取り入れられても良いのでは？

例えば、「60代女性が本当に絶賛したベストコスメ」、「介護美容の現場でリピート利用されているベストコスメ」、「腎機能が低下している女性が重宝するベストコスメ」など。市場は小さいかもしれないが、化粧品市場とベストコスメのコモディティ化を考えれば、これまでは見過ごされてきた様々な市場でベストコスメ受賞を狙うのも一案。もちろんその実現には、各領域でベストコスメを開催してくれるメディアや団体の協力が必要だが。

新しい形のベストコスメは、遅かれ早かれやってくる。今からあらゆる可能性を考えてみると、プロモーションの新しいヒントが見えてくるかもしれない。

女性ヘルスケア白書2026　市場動向予測レポート

2026年度の女性ヘルスケア市場を予測する「女性ヘルスケア白書2026年度版  市場動向予測　～健康トレンド・業界動向・女性ニーズ～」を発行しました。これまでにBtoC企業、BtoB企業、自治体、医療機関、マスメディア、教育機関など、さまざまな業種の方に広くご活用いただいている、恒例の人気レポートです。新規事業の企画・開発、マーケティング設計、販売戦略における意思決定にご活用ください

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