BtoBプロモーションとは、企業向け製品・サービスを効果的に認知させ、商談獲得・受注につなげるマーケティング活動を指します。本記事ではBtoBプロモーションの基本、代表的な施策、成功事例・失敗事例を解説。あわせて、当社が様々なBtoB企業のプロモーションを実際に企画・実行してきた中で見えてきた、「成功事例の共通項」もご紹介します。

当社では、ヘルスケア領域を専門にBtoB企業のPR・広告宣伝・プロモーションの企画設計から実行までを担っています。豊富な支援実績や知見をもとに、ハウツーをまとめました。

BtoBプロモーションとは

BtoBプロモーションとは、売上増加を目的とした販促・マーケティング活動の総称で、複数の施策を組み合わせながら、「認知 → 興味 → 問合せ → 受注」の流れを作り出します。

BtoBプロモーションの施策例

BtoBプロモーション施策にはさまざまな手法があり、例えば下記が挙げられます。

• 展示会出展
• 業界誌への広告出稿
• 検索広告
• Facebook広告
• タクシー広告
• 新聞広告
• SNS運用
• SEO対策
• 動画マーケティング
• LP立上げ
• オウンドメディア立ち上げ
• コンテンツマーケティング
• ホワイトペーパーの定期的な発行
• ウェビナー開催
• 他社主催のセミナー登壇
• ビジネスカンファレンスやイベントの協賛
• テレマーケティング
• リード獲得代行サービスの利用
• 営業代行サービスの利用
• ハウスリストに対する各種マーケティング実施
• AIによる自動メール営業
• 人間によるメール営業
• プレスリリース配信
• DM送付
• MA導入
• MAによるシナリオメールの配信
• 書籍出版
• テレビCM
• インサイドセールス部隊の立ち上げ
  など

施策の種類は多岐に渡るため、費用対効果が最も高い施策をすぐに見極めることは容易ではありません。潤沢な予算を持つ企業や部署の場合は、同時並行で複数の施策を実施することで、今後の施策の取捨選択ができますが、限られた予算で成果を出す必要がある企業・部署の場合は「お試しで施策を行うこと」はリスクが大きく、慎重な検討が必要です。

BtoBプロモーション、成功事例の共通項

BtoBプロモーションの成功事例には共通項があります。それは、プロモーションを中長期目線で捉えて第一想起獲得を狙っていること。誰もが知っているような企業ほど、テレビCMをはじめ、あらゆる媒体やイベント等を活用して通年プロモーションを行なっているのが、わかりやすい例です。

常にプロモーションを行なっているから、人々に忘れ去られることなく認知されているわけで、ターゲット層の間で第一想起獲得を目指すのであれば、中長期にわたる継続的なプロモーション実施が、言わずもがな必須です。

この第一想起獲得＝顧客が課題を認識した時に自社を最初に思い浮かべてくれるかどうか？が、BtoBビジネスにおける商談獲得数を大きく左右します。第一想起を獲得できていれば、「価格競争に巻き込まれない」「営業コストを下げられる」「指名問合せが増える」といった大きなメリットを享受できます。

そこで、多くのBtoB企業が取り組んでいるのが、先ほどご紹介したコンテンツマーケティング、展示会出展、業界メディアを活用した露出、ウェビナー登壇、ホワイトペーパー発行などです。これらのプロモーション施策を組み合わせて継続的に市場への接触機会を作りながら、第一想起の獲得を目指しています。

実際に当社が支援してきた企業の中でも、特に中長期の視野でプロモーションを思考する企業は、「複数のプロモーション施策を継続実施→第一想起の獲得→指名問合せ増→売上拡大」といった流れを踏んで成果を出しています。

当メディア運営のwoma’s（ウーマンズ）では、「ヘルスケア」をテーマにビジネスカンファレンスの企画開催／BtoB展示会の企画開催／業界人限定の交流会などを実施。多様な形で、BtoB企業様の販路開拓や認知向上をお手伝いしております。

BtoBプロモーションで成果を出すのが難しい理由

とはいえ一般的に、BtoBビジネスはBtoCビジネスと比べて、プロモーション実施による成果出しの難易度が高いと言われています。理由は当社が運営するnoteにまとめていますので、ご覧ください。下記をご一読いただいた上で、以降を読み進めていただければと思うのですが、ここで重要になる考え方が、BtoBビジネス特有の戦略設計です。

BtoBプロモーション、適切な戦略の立て方

BtoBビジネス特有の戦略の設計とは、どのようなものなのか？当社が様々なBtoB企業のプロモーションの企画・実行を行ってきた中で分かった戦略設計のコツは、８つあります。“８つのコツ” については、2026年２月、展示会「健康博覧会2026」にて発表させていただきました。

健康博覧会2026に当社代表が登壇した際の講演会場の様子（2026年２月25日）

第一想起獲得は、BtoBプロモーションで最も重要

講演の詳細は本稿では割愛しますが、BtoBプロモーション戦略の３原則は以下です。いずれも「当たり前のこと」と感じるかもしれませんが、この考え方が抜け落ちている企業が、実に多いと日頃から感じています。

• プロモーション施策は１回きりではなく、継続実行・PDCAしながら、施策の精度を上げていく
• さまざまな施策を、足し算ではなく掛け算で実行する
• 施策を積み重ねた先のブランディング構築まで、視野に入れて戦略を設計する

この３原則では、今すぐ成果を出すことだけではなく、将来的に第一想起を獲得することも重視しています。企業の担当者が新しい製品・サービスの導入を検討する際、多くの場合「まずは知っている会社から調べる」という行動を取りますよね。きっと、本稿をお読みになっているあなたも、そうだと思います。つまり、業界内で名前を知られている企業ほど有利になるという構造があります。第一想起を獲得することで

• 指名問合せが増える
• 価格競争に巻き込まれない
• 営業コストが下がる

などのメリットが生まれます。そのため、プロモーション戦略を設計する際は「その積み重ねの先に、『第一想起の獲得』は可能か？」までを考慮します。では、具体的にはどうやって第一想起による指名受注を実現できるのでしょうか？

BtoBプロモーションの戦略設計に役立つ基本の考え方「ファネル」

その答えは、ズバリ「業界認知の向上」です。そもそも認知されていなければ、指名されることも無いので、当然といえば当然の話です。下記図の「ファネル」で考えてみましょう。BtoBマーケティングの戦略立案時によく用いられる「ファネル」とは、自社製品・サービスを認知してから、購入・発注にいたるまで、見込み客数がどのように推移していくのかを図式化したものです。

幅広い層に自社製品・サービスを認知させ、その一部が興味・関心を持つ。その一部が見込み客として商談・比較・検討を開始し、さらにその一部が成約にいたるという「フェーズごとに少数になっていく様子」を表したもので、BtoBプロモーション施策ではファネルに基づいた戦略設計を行います。

「認知」のフェーズが最も見込み客数が多く、受注のフェーズになるとグンと減ります。これは、「自社の製品・サービスが認知されてる数」そのものを多くしておかなければ、「受注数は伸ばせない」ことを意味しています。業界内で自社製品・サービスを認知している企業がわずか10社であれば、ファネルの考え方からすると、受注まで至る数はゼロである可能性が極めて高くなります。しかし認知している企業が１万社だったら？受注フェーズで10社が残る可能性は高くなります。つまり、ファネルの考え方に基づくなら、受注を増やすためには、露出量を増やし、業界認知を高めることが、BtoBプロモーション施策における、第一歩になることが分かります。

BtoBプロモーション、成功事例／失敗事例

ここからは、BtoBプロモーションの成功事例／失敗事例を見ていきましょう。さまざまな企業からBtoBプロモーション施策のご相談を頂く中で、当社が感覚値として持っている印象は以下の通りです。

失敗事例

まずは、実際に当社にご相談・お問合せいただいた各企業から伺った「失敗事例」の一例をご紹介します（各サービスを非難するものではありません）。

• AIによる自動メール営業
  膨大な数の企業に短期間でアプローチできるも、打率が著しく低かった、というケース。一度はAI自動営業ツールを利用してみるも継続利用しない企業が多数派。明らかに業務時間外と考えられる夜中の時間帯にもAIが自動メールを送信するため、メールを受け取った企業担当者は「AIによるランダム営業」であることに気づきやすく、スルーされやすい（当社自身も実は過去に、AIによる自動メール営業サービスを利用してみました。結果は…？こちらにまとめています）
• 架電やDM送付による、営業
  膨大な法人リストに対して、かたっぱしから架電やDMを送付するも反応は殆ど無し、というケース。BtoBプロモーションや、BtoB営業のハウツーに関する情報アップデートが行われていない企業によくみられる。ある企業は１年間で￥30,000,000のコストをかけたが受注にいたったのは、まさかの0件。こちらの企業に限らず、架電営業や、大量のDM送付による営業で商談を獲得できた話を、（当社は）耳にしたことがない
• 「オウンドメディア」の立ち上げ
  立ち上げは簡単だが、人的リソースの不足やノウハウ不足などを理由に、放置状態になりやすいのがオウンドメディアのアルアル。近年、noteを自社のオウンドメディアとして開設・運用する企業も増えているが、更新が半年、１年以上ストップしていたり、開設から２～３年で閉鎖するケースも散見される（オウンドメディ運営のコツはこちら）
• 業界メディアやビジネスメディアへの、一度きりの広告出稿
  一度出稿したものの、成果が出なかったため、一回の広告出稿のみで打ち切るケースも「失敗事例」としてよく耳にするが、たった一回の出稿で、何十件もの商談を獲得できるなら、当社自身もぜひ出稿したい。ナショナルブランドなど、高い認知を誇る企業ほど継続的に、長きにわたり各所で広告出稿をしているように、広告掲載は継続的に行い続けることで認知が上がり、第一想起獲得や問合せ獲得につながる。広告出稿は基本的には「継続出稿」を前提に検討を。実際に売上が好調に推移しているBtoB企業ほど継続的且つ長期間の広告出稿しているケースが目立つ

上記に共通していることは、将来的な「第一想起の獲得」を一切考慮せずに、単発のプロモーション施策や、数の多さに頼り切っていることです。

成功事例

一方で、当社クライアントに対してプロモーション施策の企画・実行をさせていただいた際に、高い成果につながった成功事例は以下でした。以下に共通していることは、「今すぐ成果を出すこと」を重視しつつも、将来的に「第一想起を獲得すること」も重視して、「その企業らしさ」が全面にでるよう、プロモーション施策の内容を企画・継続している点です。

• ウェビナー登壇による認知向上施策
• ウェビナー登壇によるリード獲得
• ホワイトペーパー配布によるリード獲得
• メルマガ広告配信
• 数か月～１年間のコラム連載による認知向上施策
• 大型のビジネスイベント開催によるメディア取材獲得
  など多数

具体的な実施プランや、各施策の数字、支援先企業名などは資料にまとめています。ご希望の方はこちらからお取り寄せください。

2023年2月に「性差に基づいたヘルスケア」をテーマにしたビジネスカンファレンスを3日間にわたり開催。全17本のセミナープログラムに、累計で約4,000名の申し込みをいただきました。

「認知向上より、今すぐ受注数を増やしたい」場合は？

ご相談をいただく際、多くの企業は「認知向上施策よりも、すぐに受注できる施策が希望」と仰るのですが、これは当社含めて全てのBtoB企業の願いです。しかし、先ほどご紹介した図、ファネルの通り、そもそも認知が高いからこそ、その中の■％が問合せをし、さらにそのうちの▲％が受注に至ることを考えれば、受注するために必要なのが、認知向上施策であり、且つそのステップを踏む方が結果的に最短距離で受注増につなげることができます。

また、新しい情報が次々に出てくる時代。さらには製品・サービスのライフサイクルや競争優位性の持続期間の短縮化も顕著になっている昨今、認知活動を継続的に強化していかなければ、あっという間に“その他大勢”に埋もれ、業界から忘れ去られてしまいます。

「認知向上施策」と、その先にある「第一想起の獲得」は、すぐに結果を出したいと考える企業にとっては、「無駄なコスト」「余計な時間」とされがちですが、実は「第一想起の獲得」を前提にした認知向上施策を早期に集中的に行うことは、結果的に「第一想起による指名受注」を実現できるようになるため、費用対効果は格段に高くなります（一方で、「リードを今すぐ獲得したい！」といったご要望にも対応しております。こちらからご相談ください）。

費用対効果が高い戦略は「第一想起による指名受注」

各社、予算も時間も人員も限られた中で、期日までに結果を出さなければならない。でも何から着手すれば良いか分からないー。そんなご相談をいただく中でたどりついた答えが、当社の「ヘルスケア業界に特化した全国的な法人ネットワーク × 情報発信力 × 業界分析力」を駆使することで、クライアント企業の「第一想起による指名受注」を短期間で目指すことでした。

第一想起による指名受注であれば、テレアポ数や根性論に頼るアウトバンド営業に頼る必要もなく、営業コストを大幅にカットでき、さらにはインサイドセールス部隊・フィールドセールス部隊も不要になります（ただし急成長を目指す企業や、予算を持っている企業であればインサイドセールス部隊とフィールドセールス部隊を設置する方が、成長スピードは各段にあがることは補記しておきます）。

価格交渉や他社と比較検討されづらくなり検討期間も大幅に短くなるため、受注スピードは上昇。安定してくれば年間通して定期的に問合せ獲得・受注ができるようになります。受注量が安定してくれば、その利益を活用してBtoB広告を打つなど積極的な広告戦略も行えるようになり、認知度と売上はさらに上がり、好循環なサイクルを作り出せます。当社には、ヘルスケア業界に特化したBtoBプロモーション企画・実行の豊富な実績がございます。お気軽にご相談ください。

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