SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関のSHIBUYA109 lab.は今月８日、2023年のZ世代の女性トレンドを発表した。同社のネットワークに所属する15〜24歳のZ世代510人の女性を対象に調査を実施し決定したもので、全８部門でトップ５のトレンドキーワードを選出した（SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2023）。

• コスメ・スキンケア部門
  「透明感」と「瑞々しさ」がキーワード。個性はネイルで表現
• カフェ・グルメ部門
  テイクアウト・イートイン・自宅で手作りのいずれも定着。夜の時間を過ごせる「夜カフェ」に注目
• ファッション部門
  Y２Kがトレンドに。「カラフル&ボリューム感」がキーワード
• 体験部門
  「没入感」を重視。幼少期の“リアルにエモい”体験を愛でる
• ヒト部門
  世界的なスター大谷翔平を抑えて「ひき肉です！」が第１位に。共通点は「界隈突破力」
• コンテンツ部門
  Z世代の今のコミュニティムードに合わせた「クローズドSNS」が登場。ショート動画での接点が必須
• SNSコンテンツ部門
  最速１週間で入れ替わる強敵揃い。ポイントは「汎用性」と「アレンジの余白」
• アーティスト部門
  SNSトレンドのBGMとして愛されるアーティストがランクイン

SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏は、Z世代の女性の2023年を振り返り、「コロナ禍明けでもコミュニティは狭く深くを重視。体験の経験値が上がったZ世代が求めるのはリアリティと没入感」と総括した。

今年は新型コロナウイルスの5類引き下げによるマスク着用の減少やイベント・外出制限の解除もあり、昨年よりも急速にコロナ禍以前の生活が戻ってきた実感がありました。また記録的猛暑も影響し、ナイトタイムの消費が活発になるなど、Z世代の行動範囲にも変化が見られました。

一方、コミュニティに対する意識はあまり変化は見られていません。引き続き狭く深い関係を重視し、コミュニティ拡大に対するモチベーションが低い傾向にあり、「うちらだけで楽しめること」を大切にする姿勢は、今後も継続すると分析しています。

最新の動向として、Z世代は消費において「本物であること」を重視する傾向が見られます。より信憑性の高い情報を得るために、画像よりも更にリアルな情報を得られるショート動画での情報収集が主流になりつつあるほか、これまでも活発に行われていた「体験消費」も、空間の演出に加えストーリー性も楽しまれるようになり、その世界観にだけ集中できる「没入感」のある体験が求められ始めています。

情報収集のスキルも、体験の経験値も高いＺ世代に対してアプローチするには、企業の真摯な姿勢がより重視されるでしょう。（引用：SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2023）

【編集部おすすめ記事】
■新語・流行語大賞2023 「性加害」「５類」「生成AI」など30語ノミネート
■女性ヘルスケア白書2023年度　市場動向予測
■2024年 日本はどうなる？ ヘルスケアのキーワード多数　三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティング
■スポーツ参加市場規模1.4兆円、コロナ禍以降のスポーツ関心層減少に歯止め
■【出展社募集中!!】第2回 ジェンダード・イノベーションEXPO