従来品のちょっとした不満や不便を払拭することでヒットを飛ばす事例は、これまで長らく市場で消費者に愛用されてきたロングセラーカテゴリーから生まれることが多い。しかも、高度なテクノロジーを一切搭載することなくヒットするケースも。

今回は、”色”に対する女性たちの不満を取り除いたことで、発売から１年で出荷数400万枚を突破したという、生理用ショーツ型ナプキン「エリスショーツ（大王製紙）」のユーザー評価を分析。不満を払拭したことで、従来品に不満のあった女性はもちろんのこと、ショーツ型ナプキン未経験者の取り込みにも成功している様子が見えてきた。一方で、不満を払拭したことで新たに生まれた不満を低評価するユーザーの声も。従来品の「不」を取り除く上での視点の持ち方を参考にしつつ、それにより生まれる新たな「不」への着目について、思考を巡らせてみよう。

※本稿は、2024年10月に当社が発行した「あのヘルスケア商品はなぜ人気？ユーザー評価の分析でわかった『高評価要素』と『健康消費を起こす新基準』」でご紹介している内容の一部を編集して掲載しています。以降に掲載の情報や画像は2024年10月時点となります。

最大の特徴は、ありそうでなかった“黒”の採用

“ブラックカラー”が特徴の、ショーツ型生理用ナプキン。一般的にショーツ型生理用ナプキンは白やピンクが主流だが、生活者調査で、ショーツとして使用したいカラーの人気No.1だった“ブラックカラー”を採用し、おむつっぽさを払拭した。吸収体はわずか2.9mmの“超うす型設計”で、着けているときのゴワゴワ感を軽減。持ち運びや使用後にショーツを包んで捨てる際に気にならないよう、個包装もダークグレーに。2023年９月に発売後、４カ月で出荷数100万枚を突破。発売当初はM～Lのみのサイズ展開だったが大きめサイズの要望があり、2024年４月からL～LLサイズの販売も開始した（大王製紙／２枚入り¥305税込／2023年９月／商品詳細）。

【出典】大王製紙

ショーツ型ナプキン未経験者も”色”を評価して購入

ユーザー評価の傾向

商品の最大の特徴である「黒」を評価する声が圧倒的に多い。「なぜショーツ型ナプキンは白ばかり？と思っていた」「白かピンクが主流で、今まで選択肢がなかった」「待望の黒が発売された」という声からは、「ショーツ型ナプキンは、おむつっぽいもの」「我慢するのが当然」と、女性たちが長い間、少ない選択肢や不満を受け入れてきた様子がうかがえる。

元々、白・ピンクのショーツ型ナプキンを使っていた女性が購入・評価するケースが目立つが、おむつっぽさが払拭されたことで、“ショーツ型ナプキン未経験者” の興味も喚起され、「初めてショーツ型を使った」という声も。色を変えただけで未経験者の取り込みに見事に成功した事例だ。何度もトイレに行ける環境にない職業の女性や、防災グッズとして、あるいは術後で自由に動けない時など、一般的なナプキンではカバーできないシーンで活躍している点は、色に関わらずショーツ型ナプキンならでは。近年人気の、繰り返し洗って使う吸水ショーツに衛生面から苦手意識がある女性の購入も、期待できる。

高評価要素

■黒色
・黒色で“オムツ感”がないので抵抗なく履ける
・黒色なので見た目の不快感がない
・白やピンクのように色が目立たないため、スカートやパンツのウエスト　部分から見えても“下着”と思われない
・他人からもし見られてしまっても、黒なら誤魔化せる
・これまでは選択肢がなく白やピンクを使っていた
・黒色は待望カラー

■非常時・旅行時に向く
・ナプキンのように頻繁な交換は不要で、特に経血の量が多い日の旅行時や外出時に便利
・災害時など緊急用にストック
・術後で自由に身体を動かせない時に便利

■ショーツ型ならではの利点
・立ったり座ったりする動作が多い職業（医療従事者や農業従事者）や、長時間トイレにいけない職業（接客業など）は漏れやすいため、ナプキンよりショーツ型が適している
・生理中のお風呂上がりに、すぐに履けるのが良い。ナプキンだと下着に貼り付ける手間がかかり、経血が床に落ちてしまう
・ナプキンは動いているうちに下着からズレてしまって経血が漏れる。ショーツだとその不安がない

低評価要素

■ショーツ型ならではの欠点
・自分のヒップサイズに合わないと経血がかえって漏れる
・経血が多い時は漏れの心配がなく快適だが、少ないときはショーツが肌にはりつき気になる
・ショーツタイプにそもそも慣れていないので、自分に合わずナプキンに　戻った
・前と後ろがわかりづらい
・ゴミがかさばる

■従来商品の欠点をカバーしたことで生まれた新たな欠点
・従来商品より薄手のため、ショーツの形が崩れやすい

女性に人気のヘルスケア商品は、何が評価されてる？

女性たちに人気のヘルスケア商品は、なぜ人気なのか？人気商品には、どんな共通項があるのか？2023〜2024年のヒット商品を中心に、今人気を集める話題のヘルスケア商品のユーザー評価を徹底調査・分析し、各商品の人気を支える高評価要素と、その共通項を探りました。レポート詳細・お申し込みはこちら。

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