(最終更新2017年4月,記事公開2016年8月)
ヘルスケア関連商品・サービスの場合、エビデンスや数値、成分表記、効果効能の訴求などは多くの企業が実践しているが、一方で見落とされがちなのが「商品・サービスの正しい使い方」の表記。どう使えば良いか分からず迷いを招くばかりか、リピート率や継続率の低下につながりかねない。本稿では「正しい使い方」をパッケージに掲載しただけで売上を実際に伸ばした事例を紹介したい。

表記を変えてヒットした事例

2016年4月にキューピー（東京・渋谷区）が発売開始した「つぶしておいしいたまごとポテトサラダ」が、当初計画の1.3倍の売れ行きだという（日経MJ 2016年7月6日）。一つのパウチの中にゆで卵丸ごと1個とポテトサラダが入っていて、食べる直前にパウチごとつぶし、揉むことでポテトサラダが簡単に出来上がるのが特徴。面倒な調理器具の準備や、キッチンを汚すこともない。特に料理に時短を求める働くママに喜ばれるし、必要な分だけを食べられる点においては単身世帯にも喜ばれる。こちらの商品は、パッケージの表記を変更したことで売上が伸び始めたという。

発売した当初は話題にもなり、爆発的に売れた。しかし3ヵ月ほどたつと、販売は落ち着き始めた。その理由を調べると多くの人が本来の使い方とは違った「袋からつぶさずにゆで卵を取り出し、皿の上でつぶすという作業をしていた」ことが分かった。そこで袋に「ゆで卵を入れたままつぶす」という表示をあえて入れた。パッケージの表示変更で調理器具不要という使い勝手の良さが浸透し、売上は伸び始めた。（引用：日経MJ 2016年7月6日）

【画像】キューピー

企業側の意図は“正しく” 伝わってる？

他にも、女性に長く支持される人気のヘアケアオイル商品「大島椿」も、同様に表記で成功している例と言えるだろう。リーフレットやＨＰには商品の使い方を分かりやすく明確に表記している。ヘアケアオイルなのだから、毛髪ケアの使い道しか思い浮かばないかもしれないが、実はその他にも「クレンジング」「フェイスパック」「頭皮ケア」「ヘアパック」「角栓ケア」「ボディ用保湿ケア」と様々な用途がある。今の女性消費者は「安ければ買う」「高ければ買わない」ではない。コスパが良ければ購入する。大島椿は1本でこれだけの利用方法があるのだから、コスパは120点満点。

他、昭和のイメージが残るロングセラーのオロナインやユースキンも参考になる。いまだに若い女性に人気なのは、大島椿と同様に使用方法の多様さにある。もし「商品の売れ行きが期待通りではなかった…」「どうも売れ行きが下がってきた…」と感じたら「企業側の意図＝どのように消費者に使ってほしいか？＝最大の魅力」がしっかり伝わっているか？について表記・打ち出し方を再検討してみるのも一つの手だろう。

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