博報堂生活総合研究所は今月、生活者が撮影した写真を閲覧できるwebサイト「生活図鑑」をオープンした。リアルな日常生活から生活者の意識・行動を分析する同所の“生活写真調査”を元にしたもので、第一弾として「食」にカテゴライズされた写真1,622枚を公開した。

【出典】博報堂総合研究所「生活図鑑」（webサイトのトップページ）

適切な観察や分析ができるよう、サイトは写真の絞り込み検索の機能を充実させており、撮影した生活者の性別・未既婚・同居家族・居住エリア・職業・世帯年収などのデモグラフィック属性を選択できる仕様にしている。健康行動別の写真検索も可能で、例えば以下項目を選択すると、各行動を実践している撮影者の写真が表示される。

• 健康に気をつけた食事をしている
• 健康ドリンク、サプリメントなどをよく利用する
• 塩分は控えめにしている
• ダイエットを意識した食事をしている
• 定期的な運動をしている

編集部が試しに「女性」「30代」「既婚」「子どもあり」「会社勤務」「健康に気をつけた食事をしている」を選択すると、茨城県在住の36歳の既婚・子のいる女性の朝食・昼食・夕食・間食の４食分と、冷蔵庫内・冷凍庫内の写真が表示された。昼食はインスタント焼きそばのみで、「健康に気をつけた食事をしている」とは言い難いメニューだが、一方で冷蔵庫内の写真を見ると、惣菜の作り置きや豆腐、ヨーグルトなどがぎっしり。確かに、基本的には健康に気を遣っている様子。

【出典】博報堂生活総合研究所「生活図鑑」（絞り込み検索で表示された写真）

「健康に気をつけた食事をしている」という意識があっても、健康感・健康観は百人百様。女性たちの定義する“健康”とは一体何なのか？どの程度のストイックさで健康的な生活を送っているのか？属性ごとにどんな健康行動の違いが見られるのかーー？そんな “リアル”を観察できるのが、写真調査の価値。マーケティング設計のヒントに、女性のリアルを覗いてみては？

女性の健康食品の選択基準は？

小林製薬の紅麹サプリを巡る問題で、健康食品への不信感や動揺が消費者の間で広がっています。特に男性よりも健康意識・健康行動者率が高い女性による “健康食品の摂取控え” が懸念されることから、健康食品を普段摂取している20〜70代女性を対象に、健康食品に対するイメージの変化や、今後の摂取意向、今後の健康食品の選択基準を調査しました。女性たちのリアルな声からは、今後の健康食品の開発・販促・コミュニケーション設計のヒントを見つけることができます。詳細は「紅麹サプリ問題で、健康食品の選択基準に変化　女性消費者分析でわかった88キーワード」へ。

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