猛暑が定番化し、夏の健康・美容ニーズや消費トレンドに変化が生まれる中、企業サイドのマーケティングにも進化が見られてきた。商品開発による暑さ対策の充実化はもちろん、猛暑をポジティブに捉えた提案や楽しみを提供する事例も。”夏仕様” に衣替えした各社のマーケティングを見ていこう。

太陽を「避けるもの」から「輝ける場所」へと再定義（花王）

日やけ止めブランド「ビオレUV」は、太陽を”避けるもの”から”自分が輝ける場所”へと再定義。過酷さを増す環境変化で、人と社会の活動が活発化する日中の時間帯に、太陽の下を避けたり活動を控える人が近年増加傾向にある一方で、社会を支えるために太陽の下で活動する人たちがいることに着目。陽射しを浴びながら活動する全ての人を応援しようと、同ブランド初のグローバルキャンペーンを展開。世界への挑戦を続ける韓国のボーイズグループ「Stray Kids」を起用し、「太陽こそが、あなたのスポットライト/SUNLIGHT IS YOUR SPOTLIGHT.」と、メッセージを発信している。

夏には夏の生理ケア、生理用品の衣替えを新提案（ユニ・チャーム）

生理ブランドのソフィが掲げるのは「夏には夏の、生理ケア」。同社の調査によると、８割以上の女性が「ムレ・ニオイ・肌トラブル」といった夏特有の生理期の不快感を経験しているものの、半数以上が特に対策を実施していなかった。そこで、夏に快適な生理ケアができるよう、季節に応じて洋服を衣替えするのと同じ発想で、生理用品も季節に合わせて選ぶという新しい考え方を提案。特設サイトでは、ひんやりとした爽快感が得られるメントール配合のおりものシートや、暑い夜でもムレない通気性にすぐれたショーツなどを掲載し、販促につなげている。

【出典】ユニ・チャーム（特設サイトでは、夏の生理ケアに適した複数のアイテムを紹介）

暑さ情報をシェアする参加型企画で、暑熱順化を啓発（バスクリン）

入浴剤のバスクリンは、暑さの情報を皆でシェアする参加型のコミュニケーションマップ「みんなでつくる熱中症注意報マップ2025」を特設サイトで公開。熱中症の注意喚起と暑熱順化のための夏場の入浴啓発を目的としたもので、同社のLINE公式アカウントの”友だち”から寄せられた暑さの気づきと暑さ指数の情報をもとに、熱中症に注意が必要なエリアを地図上で可視化。その他、特設サイトでは、熱中症対策のチェックリストや、夏バテ防止のための入浴習慣のメリットやエビデンスを紹介。

【出典】バスクリン

女性ヘルスケアビジネスの戦略ハンドブック2025

女性ヘルスケアビジネスのマーケティング設計にあたり必須の基礎知識を多角的な視点から解説する、大人気の業界入門書。初めて女性ヘルスケアビジネスに従事する業界初心者、改めて理解を深めたい中級者、自社製品・サービス・戦略のどこに課題があるのか分からず対策に悩んでる担当者におすすめ！貴社事業の発展に、ぜひ本レポートをご活用ください。詳細・レポートのお申し込みはこちら。

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