大丸松坂屋百貨店は、比較的安価のセルフ販売用化粧品の取り扱いを2016年10月より、大丸京都店（京都・京都市）で開始した。「アミューズボーテ」という売場を地下2階にオープンし、同名の通販サイトもオープン。同店の売り場と通販サイトは女性の好きなモノ・コト・かわいいが盛りだくさんで女性の新しいスポットになりそうだ。

女性の好きなモノ・コトが豊富「アミューズボーテ」

同店によると来店客のうち、店内で化粧品を購入しているのはわずか20％だという。そこで今後は、ラグジュアリーコスメだけでなく、ドラッグストアやバラエティショップで取り扱うカジュアルコスメなど幅広く取り扱うことで、消費者の化粧品購入を促すとのこと。さらには化粧品だけでなく、インナービューティやヘアケア用品、ボディケア用品なども販売する。同店の工夫を見てみよう。

【工夫1】お店を渡り歩く面倒を解消

百貨店の取り扱い美容商品といえば、有名ブランドや価格帯高めのオーガニック商品がメイン。例えばクレンジング・化粧水・美容液・パック・アイケアクリーム・乳液・クリーム・洗顔、そしてコスメ道具の下地クリーム、リキッドファンデ、固形ファンデ、アイシャドウ、アイライナーなど一式を揃えようとすると、（ブランドにもよるが）あっという間に￥100,000は超える。もちろん、百貨店で全てを揃える女性もいるが、スキンケア商品やコスメ関連に￥100,000以上を継続的に使える消費者は、全体で見ると少数派。多くは「百貨店とドラッグストアの使い分け購入」だったり「ドラッグストアやバラエティショップ、通販サイトのみで安く購入」という購入パターンになる。では後者の「多数派」の買い物はどのようなスタイルなのか？以下を見てみよう。

（例）
美容関連商品を購入するために百貨店へ買い物へ。女性が化粧品の中でも特にお金をかける美容液は百貨店で購入（ついでに友達の出産祝いにオーガニックボディケア用品を購入。ボトルデザインの見た目もオシャレで高級な雰囲気があるし、プレゼント包装もカワイイから友人へのプレゼント購入は百貨店が手っ取り早い！）。百貨店での買い物が終わったら、今度は近くのドラッグストアへ移動。たっぷり毎日バシャバシャ使いたい化粧水や大容量で安価のフェイスパックはドラッグストアで購入。

「商品によってわざわざお店を渡り歩く」ことは面倒な上に、店舗側からすれば「商品によってお店を渡り歩かせること」は大きな機会損失。大丸松坂屋百貨店の今回の取り組みはまさにこのような「高い商品は百貨店、安く一般的な商品はドラッグストアやバラエティショップ」と使い分けている女性たちを自店で囲い込む戦略だ。

【工夫2】女性の好きなモノ・コトを豊富に提供

他、同店では女性が好むモノ・コトを様々に提供している。

• 美容のプロによる、メイク・ヘアアレンジセミナーの開催
• インスタグラムのハッシュタグキャンペーン
• インスタグラムフォローキャンペーン
• 話題のブランドをピックアップした、店内のプロモーションスペースでの様々なイベント開催
• 「飲むビューティ」ジュースバーの設置
• メイクのハウツー動画公開
• 女性誌のようで見やすく、かわいいHPデザイン

女性のうち、特に若年層を対象としている場合は女性の好きなモノ・コトの共通キーワードが「かわいい」であり、実際に同店の取り組みやビジュアルは“かわいい”モノ・コトに溢れている。

ただ、「かわいい！」と感じる視点は個々の価値観や志向の他、ライフコースによっても異なっており、また「かわいい」にロジックがあるわけでもないため、マーケターが感覚的に「女性が好むかわいい！」をつかむのは容易ではない。そこでおすすめは、様々な「かわいい」と日常的に接触する作業。弊メディアでも定期的に、女性の間で「かわいい」と話題のトピックを取り上げているので、ぜひご参照を！