3C分析とは?基礎知識と女性マーケティングでの考え方

ある商品やサービスに関して新規に市場参入したり販売戦略を見直す場合に、あらかじめ業界の動向や市場規模、成長性についてマーケティング活動を行う必要がある。その際活用できるフレームワークが3C分析。前半では3C分析の基礎知識、後半では対象を女性に絞った場合の3C分析のポイントを解説。

3C分析の基礎知識

3C分析の意味

3C分析とは、外部環境の「市場・顧客」「競合」、内部環境の「自社」という3つの視点から分析を行うことをいう。主に事業計画やマーケティング戦略で用いられる言葉。Customer(市場・顧客)・Competitor(競合)・Company(自社)の3つの視点の頭文字を取って「3C分析」と呼ばれる。

マーケティング戦略を立てるとき、最初に必要なのは業界環境分析。まず世の中全体の流れ(トレンド)がどうなっているのかマクロ環境分析(PEST分析)を行う。さらに3C分析で業界全体の流れ(トレンド)を知り、そこで得られた結果をSWOT分析に反映する。この3つの分析を行うことが、マーケティング戦略の基本であり、そこからターゲティングやポジショニングを行い、さらに価格戦略や流通、広告戦略などの具体的な施策を考えていく。

3C分析

3C分析の1つめのC「Customer(市場・顧客)」とは、市場環境分析と顧客分析のこと。 市場の大きさや成長の見込みを情報収集して、参入メリット・デメリットを判断するとともに、顧客(ユーザー)の動向やニーズをリサーチする。2つめのC「Competitor(競合)」は競合分析のこと。競合先となる他社の商品・サービスの内容や業界におけるシェア率、販売実績など、競合環境に関する分析を行う。3つめのC「Company(自社)」は、自社分析のこと。自社に関連する多様なデータを集め、自社の強みや競合他社との差別化ポイント、商品・サービスの特徴を把握する。

3C分析とは

つまり、新規参入しようとする業界または今すでにいる業界の現状を理解・把握し、今後のマーケティング戦略を立てて、形成資源の最適化を図るための手法が3C分析である。

同じようなマーケティングフレームとしては、 SWOT分析がある。Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の頭文字を取ったもので、外部環境と内部環境を4つの観点から分析する。まず3C分析で必要な情報収集を行い、次にその情報をSWOT分析で評価していくのが一般的である。

さらに、ファイブフォース(5F)分析というフレームワークもある。これは、米ハーバードビジネススクール教授のマイケル・ポーター氏によって提唱された手法で、業界における5つの競争要因(既存競争者間の敵対関係、新規参入業者の脅威、代替品の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力)について分析を行うことで、効果的な競争戦略を立てようというものだ。

なお、BtoBマーケティングでは3C分析が6C分析という形になる。顧客が法人の場合は顧客の業界環境の3C分析が必要であり、これに自社業界の3C分析が加わるため合計で6C分析となるためだ。

3C分析を行うメリット

マーケティング戦略に必要な要素を漏らさずに分析でき、自社の成功要因(KSF)を正しく導き出してビジネスの方向性を見つけられるのがメリット。3C分析を行うことで自社の強みや弱み、課題が具体的に見えてくる。

3C分析を行う上でのポイント

3C分析を行うなら、まずは3C分析を行う目的を明確にする。目的がフワッとしていると、分析の範囲が広くなったり分析の方向性がずれ、正確な分析ができなくなるためだ。Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の関係性を明確にすることも大切。これら3つはそれぞれ独立した関係にあるのではなく、3つが相互に密接な関係性を持っている。

3C分析の方法

1.Customer(市場・顧客)の分析方法

Customer(市場・顧客)分析では、市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動・能力などについて分析を行う。ここでは主にマクロ分析やミクロ分析が用いられる。Customer分析で行うべきことは、ひと言で言うと「自社の商品・サービスが市場、ユーザーから求められるものかどうか」というリサーチである。

2.Competitor(競合)の分析方法

Competitor(競合)分析では、市場シェアの状況や競合企業の特徴について分析を行う。競合企業の売り上げや利益率といった結果と、その結果が出た背景に着目し調査・分析する。Competitor分析で行うべきことは、「自社の商品・サービスが、競合他社と比較して優位性を持つかどうか」というリサーチである。市場でシェアを獲得するためには、競争力を持たなければならない。競争力がどれくらいあるのか、今後どれくらい競争力をつけられるのかを見極める分析がCompetitor分析である。

競合には、直接競合と間接競合の2種類がある点に注意したい。直接競合は、自社とまったく同じ業種・方法で顧客ニーズを満たす他社をいい、間接競合は業種や手段は違うが顧客のニーズを満たす他社のことを指す。たとえば、 コーヒー店であれば、同じコーヒーを出す喫茶店は直接競合である。一方インスタントコーヒーの提供もするコンビニエンスストアや、缶コーヒーを販売する自動販売機は間接競合ということになる。

3.Company(自社)の分析方法

Company(自社)分析では、自社の強みと弱み、主要成功要因(キーサクセスファクター=KSF(※))を導き出し、経営戦略を立てる。具体的には市場や顧客の変化に対する競合他社の対応と自社のそれとを比較し、自社が持つ独自の強みを深く掘り下げていく。ここでは、自社の売上高や市場におけるシェア、商品のラインナップ、資本力にも着目し、SWOT分析を用いて強みを抽出する作業がメインになる。Company分析で行うべきことは、「自社は何を持ってブランド力を高めるべきか」というリサーチであるといえるだろう。(※)KSFとは、自社が業界で競合他社よりも優位に立ち、成功するための要因のこと。商品やサービスが市場で成功を収めるには、外部環境分析を行って自社のKSFを知り、さらに内部環境分析を行ってKSFを現実化するための具体的な戦略を立てなければならない

女性向けマーケティングにおける3C分析の考え方

上記では3C分析全般について解説したが、以降では女性消費者を対象にした場合の3C分析のポイントについて紹介したい。

女性向けマーケティングで3C分析を行う際のポイント

男性と比較して生き方が多様化している女性は、商品・サービスに対するニーズが細分化されている。女性の生き方の多様化がニーズの多様化を招き、女性市場は年々複雑化する一方で従来のマーケティング手法に縛られない柔軟なマーケティング戦略や発想が勝ちパターンになり始めている。ニーズが細分化され、より難しくなっていると言われる女性市場における3c分析では、以下2点を考慮したい。

【ポイント1】細分化して分析 顧客ニーズにこたえる

Customer分析では、市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動・能力などを分析するが、このとき重要なのがマクロ分析よりもミクロ分析。化粧品市場を例に考えてみよう。マクロで考えれば、国内の化粧品市場規模はインバウンド消費の影響もあり多少の増加があるとはいえここ数年横ばいで、人口減少・高齢社会に突入した今、大きな成長は期待できないというのが一般的な見解だ。しかしミクロで考える、つまり化粧品市場を細分化して分析すると、ヒットの可能性が見えてくる。例えば化粧品市場の中でもまだ未開拓地である、以下の市場と顧客をターゲットに絞ったらどうか。

  • 【ターゲット】「若年層の女性」と“ざっくりなターゲット策定”ではなく「エシカル消費性向が高い若年層の女性」と絞り込む
  • 【商品】「一般的な、あるいは流行りのSNS映えコスメアイテム」ではなく「ミニコスメ(通常のメイクアイテムよりもサイズが小さく価格も安いコスメのこと)」をコンセプトにする

実際に、ミニコスメは特に若年層の女性に大人気で2018年から話題になっている。これは一時的なブームでは終わらず「ミニコスメ」という新たなカテゴリーが化粧品市場で定着していく可能性が高いと期待されている。

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女性の生き方の多様化が女性のニーズや消費行動、価値観の多様化・細分化をもたらしている昨今の女性市場。コスメに百貨店コスメや諭吉ファンデのような高級感・高品質を求める女性もいれば、100円ショップなどの激安だけどSNS映えする商品を選択する女性もいる。オーガニックコスメを求める女性もいれば、そうではない女性もいて、コスメニーズは年々細分化が進む。ミニコスメは「環境にやさしいエコなコスメを好む女性」の心を捉えたと言える(もちろん、ミニコスメが人気の理由は単純に「かさばらない」「低価格で色々楽しめる」などの理由もあるが)。今や「ブランド」で商品を選択するのではなく「自分のニーズ」で選択する女性消費者たち。Customer分析は、市場も顧客も細分化して分析することで新たな可能性が見えてくる。

【ポイント2】特化型で発想する戦略へ

Competitor分析では、市場シェアの状況や競合企業について分析を行い「自社の商品・サービスが、競合他社と比較して優位性を持つか?」を検討する。このとき考えるべきは「競合にはない『特化型』」を自社商品・サービスに反映する方法。

ヘアケア市場を例に考えたい。シャンプー・リンスといえば、すでに大手老舗メーカー、海外メーカーを中心に多くのコモディティ化された商品が出回っている。そのため新たに自社でシャンプー・リンスを開発・販売しようと思ったら、それらブランドに勝てるだけの莫大な広告予算が必要になる。あるいは莫大な広告予算を持っていたとしてもロングセラー商品、例えば「メリット(花王)」に打ち勝つことは簡単なことではない。

Competitor分析を行えば行うほど、競合に勝てる可能性が見えなくなるため、行き着く先は「先行者か、あるいは予算を莫大に持っている大手企業が勝つ」となり、「ではこの市場は諦めよう」、と分析が終了するケースは往々にある。これは勿体ない。国内市場は、どの市場であっても「ないものは無い」状態なのだから、必要なのは前述の「細分化」した分析結果をもとに、Competitor分析を行い「競合にはない、特化した何か」を自社商品・サービスに反映する作業だ。

ヒット商品となったシャンプー・リンスの「ボタニスト(Ine)」は、品質の高さに加え植物由来であることを成分・ネーミング・デザインなどで表現し、一般的なシャンプー・リンスよりも価格が少々高めであるにも関わらず、多くの女性の心を捉えた。

一言で言うなら品質の高さに加え「ロハスで何もかもがかわいい!」と女性たちに思わせたことが同社商品の成功要因だろう。多くの競合のヘアケア商品が有名女優を起用し、莫大な予算をかけてテレビCMを流すが、同商品はCM無しで、瞬く間に人気商品へと駆け上がった。同商品は多くのシャンプー・リンスが打ち出してこなかった「ボタニカル(植物のあるくらし)」に特化し、さらに今どきの女性消費者の購買経路の一つでもあるSNSをメインにした戦略に特化することで、ヒット商品へとつなげた。Competitor分析では、「競合にはない、何かを特化させる」がポイントだ。その「特化させる何か」が先述の「細分化されたニーズ」に応えているかどうか?は必ずチェックしておこう。

消費者の“飽き”への対策にこそ3C分析

マーケティングに慣れたマーケターだと、つい定番である3C分析を省きがちだが丁寧に分析していくことで見えてくることは多い。特に複雑化する女性市場においては、3C分析を行うことが自社の戦略や製品開発のヒントを見出すきっかけになるので、マーケティング戦略の見直しや、新製品開発の際には先述の「女性向けマーケティングにおける3C分析の考え方、2つのポイント」を抑えながら、ぜひ取り組んで頂きたい。3C分析に基づいた戦略立案は簡単ではないため、つい多くの時間をかけてしまいがちだが、女性消費者の商品・サービスに対する「飽き」は年々早くなり、プロダクトサイクルが早まっているので、分析に時間をかけすぎて商機を逃さないよう、分析のスピード感も忘れずに。

 

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