カスタマージャーニーとは、ユーザーの行動や思考の流れを情報収集して目に見える形にすることで、 顧客行動やニーズを把握し、購買行動へ向けた効果的な施策を行うマーケティング活動。作成には時間がかかるが、その後の利用価値は高く、多くの企業が積極的に活用している。マーケターが知っておきたいカスタマージャーニーの意味や分析の仕方、マップの作り方などを解説。

カスタマージャーニーの基礎知識

カスタマージャーニーの意味

カスタマージャーニーとは、ペルソナが商品やサービスを購入するまでのプロセスのことを言う。カスタマー（customer）とは顧客、ジャーニー（Journey）は旅という意味で、顧客が商品やサービスに関心を持ち購入に至るまでの行動・感情などを時系列で示したものである。人が商品やサービスを知ってすぐに購入するケースは少ない。通常は、認知し、興味を持ち、あれこれ検討してから購入の意思決定をする。こうした消費者の心の動きや行動を追い、顧客が具体的にどのような体験をしたのかというUX（ユーザーエクスペリエンス）を見える化する。

カスタマージャーニーはマッピング（マップ化）するのが一般的で、マッピングされたものを「カスタマージャーニーマップ」と言う。顧客とのタッチポイント（接点）を可視化できるため、顧客がどんな心理でどんな行動をするかを時系列で知ることができ、商品やサービスをPRする最適なタイミング・方法がわかる。

カスタマージャーニーが重視される背景

カスタマージャーニーが重視されるようになったのは、テレビやインターネット、SNS、アプリなど、情報を得る手段が多様化したことや、生き方・価値観の多様化で、以前のようなマスマーケティングでは成果につながりづらくなっていることが背景にある。顧客が商品・サービスに接触する方法が多様化し複雑化すると、どの戦略に最も注力すべきか精査する必要が出てくる。そこで、顧客に商品やサービスの情報を正しく伝え、購入にスムーズに至るような導線を設計するために顧客の行動を把握する必要があり、それに役に立つのがカスタマージャーニーである。

最近では、マーケティングオートメーションツールなどの登場で顧客の購買行動や心理について詳細なデータを収集できるようになり、集積したデータを活用して効果的なマーケティング施策を打てるようになってきた。こうした流れも、カスタマージャーニーが注目されるようになってきた理由だ。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

各担当者同士の共通認識ができる

一度マップ化しておけば、社内で「ターゲット（顧客像）の心理・行動変化」を共有しやすくなる。マーケティング担当者だけでなく、商品開発や営業など、必要なときに必要な人がすぐに利用できる上に、マーケティング会議をするときもカスタマージャーニーをもとにして意思決定ができるので、方向性がぶれることなく定まりやすい。立場や業務が違う者同士でもカスタマージャーニーマップという共通項があることで、コミュニケーションを取りやすくなる。たとえばwebメディアを運営しているなら、カスタマージャーニーマップを見ながら、どんなコンテンツをどのタイミングでどのようなシーンで読まれることを想定して提供すればよいのか検討しやすくなる。

顧客をイメージしやすくなる

顧客行動や顧客心理を把握するには、行動ログやアンケートを実施する方法もある。しかし、こうしたデータは断片的なものでしかないため顧客を深く理解するのは難しい。カスタマージャーニーマップは、各フェーズでの行動や心理を「点」ではなく「線・面」で追っていくため、顧客の行動や心理を「流れ」で把握できる。

顧客目線の施策を打ちやすくなる

カスタマージャーニーマップの作成自体が顧客の理解につながるため、効果的なマーケティング施策を立てやすくなる。カスタマージャーニーマップには顧客サイドの「動き」しか反映しておらず、企業サイドの施策は反映されていない。純粋に顧客が何を考え、どう行動したかがまとめられているだけなので、企業目線で施策を打ち出してしまうのを防ぐことができる。

カスタマージャーニーマップの作成方法

STEP1：ペルソナを設定する

まずはじめに、商品のターゲットとなりそうな顧客層を選び情報を集めよう。ポイントは、ペルソナの人物データをできるだけ詳細に作り上げること。ある特定の一人を設定し、どんな人物か詳細に決めていく。名前、年齢、勤務先といった基本情報の他、趣味や好きなこと、普段のライフスタイル、いつも利用するデバイス、仕事での目標、ライフワーク、プライベートの過ごし方などを盛り込む。顔写真も設定するとイメージがより明確になる。

STEP2：ペルソナが最終的に辿り着くゴールを明確にする

商品の問い合わせ、購入、会員化などのゴール、つまりコンバージョンを設定しよう。何をゴールにするかによって、集めるべき情報や施策が変わってくるので、設定は慎重に行いたい。

カスタマージャーニーマップのフレームワークを設定する

ゴールを設定したら、顧客がゴールに至るまでのフレームを設計する。一般的には、商品やサービスを認知し→興味関心を持ち→比較検討し→購入などのゴールに至る流れになるが、ここは各社によって異なる。カスタマージャーニーマップの横軸には各フェーズを時系列に左から右へ並べ、縦軸には各フェーズでの顧客の行動や心理などの項目を並べる。

STEP3：顧客の情報を詳細に集める

カスタマージャーニーマップを埋めるには、大量の顧客データを集めて分析する必要がある。データに偏りが出にくくなるようにするため、データ集積には市場調査やアンケート、インタビューなどできるだけ多様な方法を駆使して集めるのがベター。

STEP4：カスタマージャーニーマップを組み立てる

最後に、ペルソナの人物像や情報をもとに、ゴールに至るまでの仮説を記入する。テキストだけで作成するより、イラストや図も随所に活用すると良い。誰が見ても分かりやすく作るのがコツ。

女性マーケティングでのカスタマージャーニーのポイント

女性向けマーケティングにおけるポイント

女性をペルソナとしたカスタマージャーニーマップの作成では、女性の購買行動を大きく左右する要素となる以下項目を入れておこう。

• どのライフコースを歩む女性か？
• 同居家族の構成は？
• 仕事スタイルは？
  例：正規、非正規、自営、役員、パラキャリ、ギグワーク、など
• 主な所属コミュニティは？
  例：ママ友、職場、PTA、地域、趣味、バーチャルコミュニティ、など
• 買い物スタイルは？
  例：安さ重視、質重視、利便性重視、価格は気にしない、など
• 健康状態は？
  例：持病あり、通院中、通院するほどではないが不調あり、健康的など

カスタマージャーニーマップの事例

以下は弊社ウーマンズが他社との共同で作成したカスタマージャーニーマップ「20～70代女性　なぜその健康食品は選ばれ、リピート購入されているのか？」。対象者がなぜその健康食品をリピート購入しているのかを商品実例と共に、時系列で追いかけているため「なぜその商品を知ったのか？」「なぜ他商品からの切り替えを行ったのか？」「どうやって購入しているのか？」「どこを評価しているのか？」「どんな健康効果を得られているのか？」などを具体的に知ることができ、マーケティングの多面的なヒントを得られる。

“個”を把握する

ビッグデータなど「大勢の動き・傾向」を知ることも大事だが、ビッグデータでは見えてこない“個の顧客”の動きや傾向、心理を把握することで、新たな発見や見落としに気づけるのがカスタマージャーニーマップの魅力。顧客ニーズが多様化しマスマーケティングでは成果を出しづらくなっているからこそ、カスタマージャーニーマップで個の顧客を理解したい。

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