企業のマーケティング担当者の間で注目を集めるキーワードが 「パーソナライズ」。 パーソナライゼーション、パーソナライズマーケテイング、パーソナライズド広告などマーケティング用語で聞く機会が多い。今後のマーケティング戦略を左右する重要キーワード「パーソナライズ」の正しい意味とその活用方法を、実例と合わせて見てみよう。

パーソナライズの意味

パーソナライズとは

パーソナライズ（ personalize ）は、「その人（person）に合わせて変える」という意味。従来のマーケティング手法は、CMなど不特定多数のユーザーを対象にして行ういわゆるマスマーケティングが一般的だった。これに対し近年注目を集めているパーソナライズは、一人ひとりの顧客に合わせて提供コンテンツやサービスを変更するマーケティングをいう。具体的には、顧客の属性や行動データなどをもとに、その顧客に最適な商品またはサービスを表示・提供する。 顧客の興味・関心やニーズを分析し、 顧客ごとに発信情報を変えることで、コンバージョン率改善などを目指すデジタルマーケティング施策の1つが、パーソナライズだ。

パーソナライズが登場した背景

マスからパーソナライズへマーケティング手法が変化した理由に、マスマーケティングによる不特定多数に対する情報の発信効果が減少したことが挙げられる。これにはインターネットの普及が大きく影響している。インターネットによってユーザーの行動範囲が広くなり、自ら情報を収集するようになったため、商品やサービスを購入する際のユーザーの選択肢は格段に増えた。企業側は自社商品・サービスを選んでもらうためには、ランダムにマスにアプローチするよりも、個人の興味や行動履歴にあわせて情報を発信する、つまりパーソナライズ戦略を取り入れる必要が出てきた。

カスタマイズやレコメンドとの違い

パーソナライズと似た概念に、カスタマイズやレコメンドがある。カスタマイズは、ユーザー自身が自分の好みに合わせてアプリのレイアウト表示や製品の仕様などの設定を変更することをいう。レコメンドは、複数のユーザーの購買データをもとに、同時購入率の高い商品やサービスをおすすめとして表示する方法をいう。レコメンドは複数のユーザーの行動データに基づくのに対し、パーソナライズは各ユーザーの個々の行動データに合わせてコンテンツを提供する点が異なる。

パーソナライズの身近な例とBtoBマーケティングで活用するポイント

パーソナライズを活用している身近な例

パーソナライズを活用している最もポピュラーなサービスは検索エンジンだ。GoogleやYahoo!などで検索すると、ユーザーの傾向に合わせて表示される検索結果が異なる仕組みになっている。AmazonやZOZOTOWNなどのオンラインショップでも、閲覧したときにその顧客がよく買う商品や、過去に閲覧した商品を表示させることで、顧客の購買行動を促す。

BtoBマーケティングで活用するポイント

パーソナライズは、BtoBマーケティングでも活用できる。たとえば見込み客の場合、 メール配信や運営しているブログの各種データから顧客のニーズを分析し、そのニーズに合わせたコンテンツやサービスを提供することで、営業活動の効率化や売り上げ向上につなげることが可能だ。既存顧客にもパーソナライズの活用は有効である。顧客ごとに最適化された情報が提示されるため、顧客満足度が向上し、顧客生涯価値や顧客ロイヤリティの向上につながるからだ。情報収集にはマーケティングオートメーションなどが活用されている。

ヘルスケア市場におけるパーソナライズの活用事例

これまでパーソナライズはデジタルマーケティングや広告の分野で先行していたが、最近は商品・サービスそのもののパーソナライズ化が急速に進んでいる。女性向けヘルスケア市場では、どのようなパーソナライズ化が進んでいるのか？

パーソナライズメイクシート

パナソニックが開発した、個々のユーザーの肌質に合わせたシミ隠しシート印刷機器。シートが印刷機器から出てきたら、シミを隠したい箇所に張り付けるだけ。境目はファンデーションでぼかすことで、接近戦でも気づかれにくい。新しいシミ隠しの手法として注目を集めている。

パーソナライズスキンケア

資生堂が開発したのは、その日その人に最適な基礎化粧品を調合する機器。アプリで肌を撮影し、それをもとに機器がデータ解析する。女性の肌は月経や気象条件、湿度など環境に左右されやすく、「その日その人に最適な基礎化粧品を調合」してくれるスキンケアは、より高い肌ケア効果を期待できる。18年春にベータ版を販売。

パーソナライズシャンプー

女性向け定期通販サービス「メデュラ（株式会社Sparty）」が2018年に発売を開始したのは、個々の髪質に合わせたパーソナライズシャンプー＆リンス。公式サイトで7つの質問に回答すると、100以上の処方からカスタマイズしてつくられた、自分の髪の状態に合った成分を配合したシャンプーとトリートメントが1〜2週間ほどで届く。その後もマイページ上で担当スタイリストが継続サポートする。

コスメ、アプリ、遺伝子検査

他にも、自分の唇の色の状態にあわせて商品カラーを選ぶ「LIP38℃」や、99種類という膨大なカラーから自分にあったアイシャドウを選べるKOSEの「アディクション ザ アイシャドウ」もたちまち話題になり、人気商品となっている。ヘルスケア関連のアプリ各種もパーソナライズに対応している。ベストアプリ2018（自己改善部門）を受賞したFiNC Technologiesが提供するアプリ「Finc」はAIがユーザーのヘルスケア行動を常に学習し、最適なアドバイスを提供してくれる。他、遺伝子検査キットをもとにしたダイエットプログラムの提案サービスといったものもある。これこそ究極のパーソナライズサービスと言えるだろう。

今後は「パーソナライズ」が当たり前の時代に

女性消費者の価値観や好みの多様化が進む中、購買基準の一つは「自分の好みにあわせた商品・サービスか？」という点になっていくと考えられる。デジタルマーケティングや広告分野におけるパーソナライズ化と異なり、商品・サービスそのものをパーソナライズ化していくことは、コストや労力がかかることから収益面での課題は大きいが、AIの加速度的な進歩が「商品・サービス領域におけるパーソナライズ化」を急速に推し進めている。収益や労力面などの課題をクリアにしながら、パーソナライズ化対応を進めていきたい。

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