本稿は、企業のシニアマーケティングを支援するOmelette株式会社（東京・港）による連載記事です。310万人の会員を抱えるシニア向けSNS「らくらくコミュニティ（※）」の事業開発や運営支援に携わる中で、シニア女性に向けたデジタルマーケティングの成功・失敗法則が明らかになっていると言います。今回は、らくらくコミュニティ内で実際に行ったプロモーションを取り上げながら、デジタルマーケティングを成功させるためのポイントを解説します。（※）運営：FCNT合同会社

シニア女性へのデジタルマーケティング、施策のコツとは？

近年シニア世代のデジタル接点が増えつつあり、ウェブ接点によるナーチャリングが不可欠な時代になりました。本記事では、会員数310万人のシニアSNS「らくらくコミュニティ」での成功事例・失敗事例から、シニア女性向けデジタルマーケティング施策の３つのポイントを紹介します。

シニア女性の意思決定期間を理解する

デジタルでも熟慮型の購買プロセス

シニア女性の購買行動は、他の世代と比べて意思決定までに長い時間を要する傾向があります。当社が「らくらくコミュニティ」のユーザーデータをもとに、オンライン上での初期接点からアクションまでの期間について調査したところ、「検討期間が１ヶ月以上に及ぶ人は約70%、２ヶ月以上は約50%」に達しました。若年層のように初回接点から１週間以内で意思決定するケースは少なく、３〜６ヶ月ほど熟慮を重ねるのが一般的です。そのためシニアマーケティングでは、短期的なCV獲得を前提とした設計は機会損失に繋がります。長期的なナーチャリングとメディアミックス戦略が不可欠です。

【出典】Omelette株式会社（シニア層におけるオンライン上の初回接点からCVまでの検討期間）

「急に欲しくならない」消費特性

シニア女性は時間的なプレッシャーに流されにくいため、広告接触後にすぐに購買行動が起きるという、デジタル広告が得意とする”即時性”との相性はあまり良くありません。そのため、情報が欲しい時に情報をすぐに取り出せる仕掛けを作っておくことが重要です。新聞や折込広告の閲覧時に行われている、後から見返したい情報＝チラシを保存しておくことを意味する、いわゆる「チラシ理論」です。さらにシニア層は情報収集が受動的なため、日常生活の延長線上にデジタル接点を設けることが重要です。

シニア女性向けプロモーションの失敗事例と成功事例

失敗事例：ウィッグ試着体験会の集客プロモーション

女性向けウィッグを販売する企業からの依頼で、らくらくコミュニティ内で、女性向けオーダーメイドウィッグ（価格帯15〜20万円）の無料試着体験プロモーションを展開しました。らくらくコミュニティ内でアクティブユーザーに向けて記事広告を配信し、２週間にわたり体験会の予約サイトへ誘導する施策を実施。「髪型で見た目年齢が変わる」「おしゃれ上級者の定番アイテム」といったメッセージで訴求しました。キャンペーン記事は約１万人のユーザーに読まれたものの、その多くは、「興味はあるが無料体験会まで行きたいとは思わない」ユーザーでした。高額商材であるため、無料試着であっても検討に時間を要し、”無料”という訴求だけでは動機づけにならないことが明らかになりました。実際のユーザーコメント（以下）を見ると、その心理が浮き彫りになります。

• 私の友達が使ってますが、良いものだとすごく高いです。私には無理かな
• 興味あります。もう少しまとうか～。美は意識していたいですね
• モデルさんは似合っていますね
• ちょっと勇気が

このように「興味はあるが今すぐ必要というわけではないため、無料試着はまだ不要」「高価で手が届かない」といった声が多く、継続的な情報提供と丁寧なナーチャリングが不足していた点が課題として浮上しました。

成功事例：トクホ商品の認知拡大プロモーション

かどや製油株式会社の特定保健用食品「健やかごま油」は、従来品の「金印純正ごま油」とパッケージが類似している等の理由から、店頭での「トクホ商品」としての認知不足が課題となっていました。そこで、健康志向のシニア女性100人にモニター施策を実施。サンプル使用後のアンケート、ユーザーによるSNSでのレシピシェア、らくらくコミュニティの姉妹サイトとなるオウンドメディア「らくらくまめ得」でのVOC展開を組み合わせ、商品を購入したことがない人でも「健やかごま油」を体感できる設計を行いました。モニターを通じて、同社のロングセラー商品である「金印純正ごま油」と変わらぬおいしさで健康に気を遣える体感をユーザーに提供。さらに、SNSで友達にシェア、SEOメディアの立ち位置となる「らくらくまめ得」の記事で反響を紹介したことで、商品情報にいつでも接触可能な環境を構築しました。

【出典】Omelette株式会社（モニターユーザーによるレシピ投稿で、周辺ユーザーにも反響があった。左：かどや製油のバナー広告、中央・右：シニアユーザーによるシェア投稿）

シニア世代では、食の健康に関する意思決定は女性＝妻が担っており、本事例では、「家族の健康も守りたい」「美味しく続けられる食品を選びたい」といった女性ならではの健康インサイトを捉えたことが、購買意向を大きく高めた成功要因だと考えます。ごま油の「トクホ版」の認知を促進したことで、「ごま油はトクホで」との認識を生み出し、従来商品からスイッチしたという新たな行動変容までをも生み出した点は、シニアマーケティングの成功事例として注目できます。

【出典】Omelette株式会社（左：ユーザー投稿のワードクラウド、右：モニターアンケート回答者の継続利用意向）

成功するシニア女性のデジタルマーケティング、３つの鍵

１：女性ならではの健康インサイト把握

シニア女性は、自分自身だけでなく家族の健康をも重視します。SNS投稿や行動ログを分析し、実生活に根ざした「解像度の高いインサイト」を把握することが成功の鍵です。実際に、らくらくコミュニティの会員のうち「健康」に関心があり、かつ「料理・グルメ」に興味のある層の投稿データを分析すると、家族の健康への配慮や、美味しさと健康の両立、情報共有への積極性といった特徴的なインサイトが見えてきます。

【出典】 Omelette株式会社（らくらくコミュニティに掲載した機能性表示食品の広告に反応したユーザー属性の割合を、興味関心ごとに可視化したグラフ。この広告に最も反応したのは「料理・グルメ」に関心のあるユーザーで、反対に最も反応しなかったのは「旅行」に関心のあるユーザーだった。このように興味関心ごとにユーザーを解析することで、より深いインサイトを発見できる）

２：生活動線に沿った継続接触設計

シニアは受動的に情報を受け取る傾向が強く、意思決定に時間がかかります。必要だと思った時に、商品情報にアクセスできる「デジタルの引き出し」を用意することが重要です。記事広告の長期掲載やO2O施策を組み合わせ、生活動線上で自然に接触できる環境を作ることが成果に繋がります。一過性のキャンペーンではなく、継続的に情報提供できるプラットフォームの活用が成功の鍵となります。

３：戦略全体を俯瞰したKPI・KGI設計

高齢者は新しい商品を衝動的に試すことが少ないため、直接的なCVだけに依存しないマーケティング設計が必要です。間接CVやブランド認知の醸成を含めた中長期的なKPI設計を行い、広告先の出稿メディア、自社のオウンドメディア、ECサイト、SNSなど、それぞれのメディア特性に合わせた丁寧な接点づくりを進めることが重要です。短期的な成果指標だけでなく、ブランド認知や購買意向の変化も含めた包括的な評価軸を設定することを推奨します。

中長期的な視点を持ったマーケティング戦略が重要

シニア女性のデジタルマーケティングでは、熟慮型の意思決定プロセスを前提とし、健康インサイトの把握・継続接触設計・中長期的なKPI設定が成功の３つの鍵となります。従来のマス広告とは異なるアプローチが求められる中、デジタルの特性を活かした長期的な関係構築が、シニア女性マーケティング成功への道筋と言えるでしょう。

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