観光庁と日本政府観光局（JNTO）は、2026〜30年度の「訪日マーケティング戦略」を策定した。訪日客の地方への誘客と消費額拡大に向け、各地の食文化を楽しむ「ガストロノミーツーリズム」と、１人１回当たり消費額100万円以上を支出する「高付加価値旅行」の取り込み強化を柱とした。

訪日マーケティング戦略の概要

新たな戦略は、今年３月に閣議決定された第５次観光立国推進基本計画を踏まえた。同計画が掲げる訪日客６千万人、旅行消費額15兆円などの政府目標の達成に向け、地方誘客の促進と消費額拡大の方針に沿って、以下の３部構成のマーケティング戦略をまとめた。

■市場別戦略
韓国、中国、シンガポール、米国、英国、メキシコなど20を超える国別・地域別に消費単価の高いメインターゲットを選定し、効果の高い訴求ポイントや戦略を策定。

■市場横断戦略
訪日旅行の消費額100万円以上の「高付加価値旅行」、自然・文化体験を組み合わせる「アドベンチャートラベル」、その土地の気候風土が生んだ食材や歴史などによって育まれた食文化に触れる「ガストロノミーツーリズム」の３種の旅行を促進する戦略を策定。

■MICE戦略
国際会議や展示会など、ビジネスを目的とした集客交流型イベントの地方への誘致強化を目的に、認知向上から開催に至る段階ごとの戦略を策定。

市場横断戦略のうち高付加価値旅行では、観光庁が選んだ地方のモデル観光地と連携し、全国規模で訪日旅行を企画・手配する事業者（DMC）と地域DMCの発掘・連携、海外の富裕層向け旅行会社が加盟するコンソーシアムとのセールス連携、人材不足が課題となっている高付加価値旅行ガイドの研修・確保などに取り組む。ガストロノミーツーリズムでは、地方の観光関係者に加え、飲食業や１次産業従事者とも連携し、ベジタリアンやハラルなど食の多様性への対応も進める。市場別戦略では、東アジア・東南アジアではリピーターによる地方分散を、欧米豪その他では初訪日層の拡大による消費額拡大を狙う。

“外国人女性”が広げる市場機会、訪日・在留需要が生む新たな海外展開モデル

縮小する国内市場を補完する需要として、”外国人女性”の存在感が急速に高まっています。政府が掲げる目標「訪日客による消費額を2030年に15兆円」の達成が迫り、同時に医療のインバウンド・アウトバンドの戦略的な両輪が進められる中、健康・美容・医療・介護領域で新たなビジネス機会が生まれています。大きな消費パワーを持つ”訪日女性”と、安定的な需要を生む”在留女性”の動向に注目しながら、国内需要への対応から広がるグローバル展開という新たな事業モデルを見ていきます。詳細は、「女性ヘルスケア白書2026 市場動向予測レポート」に掲載！

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