女性たちの美容消費行動、情報源・購入の決め手・購入場所・SNS活用 （20〜40代）
美容商品の情報源、購入の決め手、購入場所、SNSを通じた購入経験は？ スキンケア領域の調査を行う美容メディア『Chocobra』が、20〜40代の美容消費行動を年代別に明らかにした。調査は20代～40代女性3000人を対象に、今年３〜４月に実施。
目次
美容の情報源、20代はSNS、40代は店頭や美容部員
美容商品の情報源は、年代ごとに特徴があらわれた。20代ではInstagramやTikTokなど、SNSを起点に美容商品を認知する流れが強く見られた。30代でもSNSが主な認知経路になっているが、年齢が上がるにつれて口コミサイトや店頭情報の存在感が高まっていくことがわかった。40代では、「店頭・美容部員」を情報源として参考にする割合が最多で17.6%まで上昇する。若い世代では、テレビCMや店頭接客よりも、SNSや口コミを通じて商品と出会う流れが見える結果となった。
【出典】ザ・プレミエールファクトリー
40代では、店頭・美容部員を情報源にする人が全年代の中で最多となったものの、購入時に「店頭の美容部員のアドバイス」の影響を受ける人は、わずか4.0%にとどまった。これについて同社は、「店頭が重要ではないという意味ではない」とし、「店頭の役割が『すすめられて買う場所』から、『実物を見たり、比較したり、確認したりする場所』へ変わっている可能性がある」とみている。
【出典】ザ・プレミエールファクトリー
購入の決め手は「納得できるか」
商品選びで重視する点については、全体でトップ３は「価格」「口コミ・レビュー」「効果の実感・科学的根拠」だった。一方で「ブランドの信頼性・歴史」「SNSでの話題性・人気」「インフルエンサーの推薦」は判断基準にはならず、いずれも１割を切った。SNSで話題になっていることや有名ブランドであることは商品を知るきっかけにはなるものの、購入の最終判断においては、価格に納得できるか、口コミで評価されているか、自分に効果があるかといった”納得感”が重視されている様子がうかがえる結果となった。
【出典】ザ・プレミエールファクトリー
美容消費におけるSNSの役割
美容商品の情報源と主な購入場所を並べて見ると、美容消費におけるSNSの役割が見えてくる。情報源のトップ３は全体でInstagram（31.8%）、TikTok（20.3%）、口コミサイト（27.0%）だった。一方で主な購入場所の最多はドラッグストア（42.3%）、Amazon（34.1%）、楽天市場（28.7%）で、日常的に使われている身近な購買チャネルが上位に入った。SNS経由での購入経験は若年層ほど高く、最多は20代で13.6%。年代が上がるほどSNS経由購入の経験率は低下した。
この結果から、SNSは美容商品の「売り場」ではなく「入口」として機能していることが分かる。SNSで商品を認知し、口コミやレビューを確認し、最終的にはドラッグストアやECモールなど、使い慣れた場所で購入するといった消費行動がうかがえる。
【出典】ザ・プレミエールファクトリー
韓国コスメの浸透度
最後に、韓国コスメの購入経験や関心度などを聞いた。購入経験率が最も高いのは20代前半で、68.0%と約７割に達した。30代前半で５割超えだが、30代後半で急減し40.4%に。年齢とともに低下し、40代後半では18.0%にまで低下する。購入経験と関心度は連動しており、30代後半では40.4%が、40代後半では66.2%が「興味もなく、購入したこともない」と回答した。現状、韓国コスメは30代前半が主要な顧客層であることがわかる。韓国コスメを購入した人に聞いた「購入理由」については、最多が「価格が手頃」で約６割に上った。
【出典】ザ・プレミエールファクトリー
「広告、店頭、購入」から「SNS、口コミ、納得、購入」へ
調査結果を踏まえ、同社は次のように考察している。「従来は、テレビCMや広告で認知を広げ、店頭で接客し、ブランドへの信頼で購入を促す流れが大きな役割を持っていました。しかし現在は、SNSで商品を知り、口コミやレビューで確認し、価格や効果に納得したうえで、ドラッグストアやECモールで購入する流れが広がっています。この変化は、単なるSNS利用の増加ではありません。商品を知る場所、比較する材料、購入を決める理由、実際に買う場所が、それぞれ分かれ始めているということです」。
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