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女性の消費行動はどうなる？女性ヘルスケア市場トレンド、総決算！各所から発表された（※）、女性市場・女性ヘルスケア市場に関連するトレンドアワードを編集部がリサーチ＆ピックアップし、女性の意識・行動・消費動向の変化を一挙考察。この1年間、トレンドを十分にキャッチアップできなかった人も、「情報収集は十分にできた!」と胸を張って言える人の復習にも。1年間を振り返れば、これからの女性の消費トレンドが見えてくる！（※2022.12.26時点。女性誌,ポータルサイト,通販サイト,主要企業が発表したアワードから選定）。

女性生活者を総括

コロナ禍による行動制限が徐々に解除され、自粛モードが薄れた昨今。いわゆる「リベンジ消費」が期待されたものの、感染状況により景気が冷え込んだり生活が左右される状況はこれまでと変わらず、加えてロシアのウクライナ侵攻に端を発した物価高や急速な円安などの影響により、消費はさほど喚起されなかった。これは各所の調査が明らかにしており、第一生命経済研究所（コロナ禍からの「リベンジ消費」はなぜ起きないのか,2022.10）や野村総合研究所（コロナ禍収束にともなう「リベンジ消費」は限定的,2022.10）は共に、「リベンジ消費に意欲がある人は限定的で、意向は低い」と考察している。また「コロナ禍が収束しても、コロナ禍前の生活に完全には戻らない」と考える人がマジョリティであることも明らかにしている。”爆発的な消費”は、どうやら今後も期待できそうにない。緩やかに回復していくという見方の方が健全なようだ。

そんな不確実な先行きと若干の解放ムードの間に揺れた不安定な1年ではあったが、足元では、外出機会やマスクを外す機会が増えたことで女性たちの “見られる意識” が徐々に復活。巣篭もり美容やセルフメディケーションのニーズは継続も、外出や見られることを前提にしたケア行動が見られるように。外出時に必要なアイテムの売り上げも伸びた。フェムテックの生活者への広がりやメンズコスメの盛り上がりなど、コロナ禍との直接的な因果関係はないところで起きたトレンドや、サステナブルアイテムの進化、共生社会に向けた社会的弱者への注目も高まった。さぁ、どんな商品やキーワードが話題を集めたのか？領域別に見ていこう。

 

 

女性の健康トレンド、アワード総ざらい

健康

■ウェルビーイング、関心は急上昇

30〜50代女性の健康生活情報誌「からだにいいこと」は、「今年の健康トレンドキーワード」の一つに「ウェルビーイング」を選定。ウェルビーイングの概念はコロナ禍を契機に関心が高まっていたが、この1年でさらに急加速。ネット上での検索ボリュームを見ると一目瞭然だ。

 

これには複合的な理由があり、SDGsの浸透による社会全体の意識変化、コロナ禍によるストレスケアのニーズ、モノ・情報に溢れ時間に追われる中で精神的幸福や丁寧な暮らしを求める人が増えていることが大きい。電通が実施したウェルビーイングに関する調査「第16回ウェルネス1万人調査（2022.12）」でも、「精神的な満足感・幸福感を保つための生活を大事にしたい」「自分にとって心地良い環境を整えて、丁寧に暮らしたい」と考える人が6〜8割を占めている。さらに特筆しておきたいのは、そのように考えているのは男性よりも女性に多い点で、20〜60代の全年代において、女性の方が共感度が高い結果となった。

最近の女性誌や書籍、あるいは企業のグローバルキャンペーンなどで「自己肯定感」「ボディポジティブ」「メンタルヘルス」「ルッキズム、セクシズム、エイジズム」「ジェンダー平等」といった女性をエンパワーメントするキーワードが頻出するようになったのも、女性たちのウェルビーイング意識の向上を反映しているからだ。

ただし注釈しておくが、上グラフの上昇ぶりを見て「生活者に『ウェルビーイング』の言葉が広く浸透した」と読み間違えないよう要注意。検索ボリュームをこれだけ押し上げたのは、圧倒的に企業によるものだと推察される。「ウェルビーイング」でネット検索をしてもわかる通り、ヒットするのは企業のプレスリリースや、経済・経営・人事関連のメディア、業界紙などが圧倒的に多く、一般向けメディアや個人のSNSの中ではそう多くは見かけない。あるとしても意識高い系の個人や、女性向けメディアであれば、前述した「自己肯定感」「ボディポジティブ」「メンタルヘルス」などについてまとめた記事に「ウェルビーイング」のハッシュタグが付与されている程度だ。前出の電通はウェルビーイングの認知についても調査をしており、「内容まで理解している」人は1割未満、「見聞きしたことがある程で内容はわからない」人は1.5割と、認知・理解度ともに低いことがわかっている。このことからも、上グラフの急上昇は一般の生活者が押し上げたものではないと言えよう。

言葉そのものの認知・理解が一般の間で進むのはもう少し先になりそうだが、ともあれ、人々の精神的豊かさや自分らしさを追い求める気持ちは、今後さらに強まっていくと考えられる。「ウェルビーイング」はヘルスケアマーケティングの根幹に据えたい概念だ。

 

■睡眠ケア、大ヒット

今年は睡眠に着目した商品が続々とヒット。日経TRENDY（日経BP）や、女性誌編集者が実際に試して選定する「ananカラダにいいもの大賞（マガジンハウス）」を始め各アワードで選出されたのは、ストレス緩和・睡眠の質向上を訴求した乳酸菌飲料（ヤクルト1000）、耳を温めるという新発想で安眠を訴求した温活アイテム（ナイトミン耳ほぐタイム/小林製薬）、就寝前に飲んで寝ている間に疲労を回復する栄養ドリンク（アリナミンナイトリカバリー）、睡眠中の乾燥・摩擦ダメージに着目した”夜間美容”のためのヘアケア（YORU/I-ne）。

睡眠領域の機能性表示食品の上市が増えていることや、コロナ禍以降今なお止まない快眠ニーズの高まりが背景にあるが、売り切れ続出が相次いだ話題性の高さや（ヤクルト1000）、睡眠中に疲労回復、睡眠中にヘアケア、耳を温めて入眠など、これまでにはない新発想が多くの人の心をとらえた。以下はYORUの動画。

 

■外出用アイテム、需要回復

インテージが発表した「2022年 売れたものランキング」からは、2022年の生活者の行動変化を読み取れる。以下表は全国の6,000店舗から収集している小売店販売データを元に、日用消費財の売れ行きをランキングしたもの。

 

注目したいのは3位の「鎮暈剤（ちんうんざい）」。乗り物の酔い止めとしても使われる薬で、2021年比で146%増と販売金額を伸ばした。全国的に自粛モードが薄れてきたことや、旅行支援策により旅行者が増えたことが関係していると同社はコメント。2023年もwithコロナが生活の基本にはなるも、外出機会は全体的に増える見込み。鎮暈剤の売上増が示すように、2023年は外出時のヘルスケアアイテムや日用品の需要が徐々に復活しそうだ。

 

■デリケートゾーンケア元年

2022年はフェムテックがさらに一般に浸透した1年となった。ananが2022年を「デリケートゾーンケア元年」と称したとおり、今年はフェムテックの激戦区であるデリケートゾーンケア商品が続々と誕生した。全国各所のフェムテックのイベントや展示会でも、生理吸水ショーツに次ぐ主役はデリケートゾーンケア商品だった。各女性誌も次々に取り上げたことで女性たちの間で認知が広がり、「デリケートゾーンは専用の化粧品でケアする」というコンセプトも受容された。

ただ消費者からすると、商品の選択肢が多いためどれを選べば良いのかわからない状態に。デリケートゾーンケア商品を使用した経験のある女性が少なく購入基準を持ち合わせていないことも、迷う理由に。今後は新規性よりも機能性・安全性・利便性・デザインなどの差別化を明確に図った商品が、優先的に選ばれるだろう。

 

 

美容

■”見られる”意識が復活

コロナ禍3年目の2022年は引き続きマスク生活がスタンダードも、外出機会増により女性たちのメイクを楽しむ気分が復活。メイクアップアイテムの売上も回復傾向が見られた。2022年に売れたアイテムを発表したロフトは、これまでマスクで隠れていた顔の下半分のケア意識や、普段使いとスペシャル使いのメリハリケアの意識が高まっていると分析し、「マスク荒れによる毛穴対策ブームは落ち着き始め、今年はハリやシワ対策のアイテムが注目株」「毎日使うはお手頃価格、気合いを入れたいときはリッチアイテムを」とコメント。

インテージが発表した「2022年、売れたものランキング」を見ても同様で、「口紅（前年比145%）」「日焼け・日焼け止め（前年比118%）」「ほほべに（前年比114%）」と、マスクで隠れていた部分への関心が復活した様子がわかる結果に。来年はさらに売上を伸ばしそうだ。

 

■知識武装でタイパ消費

化粧品の美容成分にこだわる女性が増えたことも、押さえておきたい美容トレンド。ananは「今年の流行りモノ総決算! ananトレンド大賞2022」の中で「成分マニア」を今年のトレントキーワードとして挙げ、「配合成分からコスメをセレクトする人が増加」「中国では、Z世代の約90%が化粧品を買う前に成分を調べる」「韓国では、製品名を入力すると配合成分一覧が出てくるアプリが大人気」とコメント。

日本では2016年頃から美容成分への関心が高まり、2019年は美容成分に関する書籍の発売が急増。今なお関心は高まり続け、美容成分をひとまとめにした記事を出す美容誌も目立つ。例えば以下。美容3大誌、全てが記事にしている。

• MAQUIA「美容成分」事典（MAQUIA）
• 話題の美容成分まるわかり！自分の肌に合うスキンケアコスメを見つけよう（美的）
• 成分が同じなら効果も同じ？原液は濃度が高い？【美容成分】の真実（VoCE）

美容成分に詳しいのは、もはや専門家やインフルエンサー、美容エディターに限ったことではない。消費者の知識レベルは格段に上がり続けている。これはSNSやインフルエンサーの影響が大きいが、消費トレンドの側面から説明するなら「タイパ志向」が背景にあると考えられる。タイパとはタイムパフォーマンスの略語で、最近よく聞かれる「タイパ消費」は時間効率を意識した消費のこと。動画を倍速再生で視聴したり、書籍を要約したYouTube動画が人気を集めているのもタイパ志向によるもので、特に若い世代がコスパよりもタイパを重視する傾向に。美容成分にこだわる女性が増えているのも、「自分の肌に合う化粧品を見つけるまでの時間を短縮したい」「買って失敗したくない」「手っ取り早く自分が求めるクオリティの化粧品に出会いたい」というタイパ意識の表れではなかろうか。美容知識を武装していれば、大幅に時間を節約できるということだ。

美容消費においてタイパ志向が強まっていることは、アットコスメも言及している。同社は「@cosmeベストコスメアワード2022」の中で、この1年のトレンドをクチコミ投稿のデータやユーザー調査から分析し、消費基準が「トレンド」から「タイパ」「リスク回避」へ移行していることを突き止めた。詳細は同社のリリースに掲載されているのでそちらをご覧いただきたいが、同社によれば、コロナ禍で自由に店舗でテスターを試せなくなったことでECからの購入を余儀なくされ、2020年以降はユーザーが化粧品の購入に対しより慎重になったという。そこから「失敗したくない」意識が強まり、「流行っているから●●を買う」ではなく「SNSでバズっていて安心だから●●を買う」というリスク回避や、「失敗はしたくないけど情報収集にかける手間は省きたい」というタイパ思考が強まったようだ。

 

■サステナブルと機能性の両立、ついに実現

美容系アワードの中で、サステナブルを謳う化粧品の存在感が年々高まっている。環境に配慮した化粧品のアワード受賞は3〜4年ほど前から見かけるようになったものの、どちらかといえば脇役。ちょっと尖りのある印象が強かった。だがSDGsの認知の高まりと並行する形で、昨年は「サステナブルビューティ部門（ロフト）」「ジェンダーフルイド賞（VOGUE）」といったサステナブルキーワードを盛り込んだアワードカテゴリーが登場。そして今年はさらに深化し、多様な社会課題に着目した美容アイテムを顕彰するアワードが登場した。

例えばELLEの「エルクリーンビューティアワード2022」は、化粧品としての効果や使用感に加え、持続可能な原料調達、脱プラ、女性の社会進出支援など多角的な視点で審査を実施。WWD JAPANを発行するINFASパブリケーションズとアイスタイルによる「Japan Beauty and Fashion Tech Awards 2022」は、審査評価基準を「社会性」「革新性」「事業性」「技術性」に。両者ともサステナブル訴求の王道である「環境配慮」のみならず、具体的な社会課題（女性の社会進出）や社会課題全体を包括する言葉（社会性）を用いて審査基準とした点に新しい風を感じる。

さて本題はここから。サステナブル商品が存在感を高める中、今年の各アワードで目立った評価ポイントが、サステナブルと機能性の両立。これまで難しいとされてきた両立を見事に実現したアイテムたちが讃えられた。以下はELLEのクリーンビューティアワードを受賞した商品に寄せられた、審査員のコメント。

・「トリートメントにはCO2排出量を抑えるエコシリコンを配合。使用感とサステナブルを見事に両立！」
・「環境への配慮、社会貢献、ヘアケア効果、そして何より使い心地と仕上がり。一切妥協せず、手頃な価格で提供する企業努力のたまもの」
・「紫外線散乱剤＝酸化チタンを100％植物由来成分でコーティング。海洋生態系に影響を与える化学物質を使用しない、バイオマス容器の採用など、配慮が徹底しているうえ、使い心地もいい」
（引用：発表！ エル クリーンビューティアワード 2022（ELLE））

 

近年欧州では、環境DD（自社とサプライチェーンの事業活動が環境に及ぼす悪影響を調査・特定し、防止や軽減に取り組むこと）実施の法制化や検討が進み、日本でも大手企業を中心に取り組みが進められている（総合環境政策,環境省）。LCA（Life Cycle Assessment/一連の事業活動における環境負荷を算出し自社製品が環境に及ぼす影響を可視化すること）の活用も広がり、環境負荷に配慮をしない企業は淘汰される時代がもう目の前までやってきている。要は、あらゆるブランドがサステナブル要素を商品に搭載するようになるため、サステナブルと機能性の両立はもはや標準になるということだ。

現段階ではサステナブルを購入基準に挙げる人は少ないが、SDGs達成に向けたグローバルな取り組みの加速を背景に、消費者意識も徐々に変化していくだろう。2023年末の各種アワードでは、サステナブル化粧品がどんな進化を遂げて登場するのか楽しみだ。

 

■メンズコスメ、美容ニーズの多様化は目前

メンズ化粧品の盛り上がりも今年はさらにパワーアップ。メンズコスメを取り扱う媒体や小売が増え、今や男性のスキンケア、脱毛、ネイルケア、メイクといった美容行動に違和感を感じる人は多くないだろう。

注目はメンズノンノ。日本最大のメンズコスメアワード「メンズノンノ美容大賞2022」を開催し今回で8回目。アワードの特設サイトをのぞいて驚くのは充実したカテゴリー数で、なんと全18部門。「洗顔」「化粧水」「シートマスク」「オールインワン」「ベースメイク」「眉・アイメイク」「美容ギア」「ムダ毛ケア」など、女性向け美容誌に匹敵するほどにアワードのカテゴリーが細分化されている。

男性は女性ほど自分のケアに関心が強くない＝美容行動が起きづらいため、ユーザー層はまだ限定的。かつ興味のある美容カテゴリーも女性ほど幅広くないため消費喚起は容易ではないが、若年層を中心に伸び代は十分に期待できる。メンズ化粧品の今後の盛り上がりに要注目だが、それにより女性市場にどのような影響をもたらすのか？こちらも気になるところだ。

 

 

食・暮らし

外食機会が増えたのも束の間、物価高による家計への直撃が影響し、節約料理が日常に。長引くコロナ禍で、食の楽しみをSNSに求める動きが今年はより活発に。クックパッドは、食トレンドとSNS行動の関係について次のように分析している。

長引くコロナ禍で一層高まった、SNSの影響力が食・料理の分野でも大きく反映され、YouTubeやTikTokをはじめとした動画プラットフォーム発の流行が目立ちました。またSNSの他、音楽やドラマを通じて幅広い世代で韓国文化への注目が高まり、日本人にも馴染み深い料理に通じる「韓国テイストの一品」を家庭でも楽しむ人が増加。これは物価高や円安の影響で気軽に海外へ行きづらい分、日本にいながら手軽に海外の味を楽しむ機運が高まっていることが要因のひとつと考えられます。（引用：クックパッド、「食トレンド大賞2022」と「食トレンド予測2023」を発表）

 

もう一つ、食トレンドの変化で注目したいのは、サステナブルと美味しさの両立。ananは2022年のトレンドキーワードに「プラントベース」と「カフェインレス」を選定し、サステナブルを優先するとどうしても物足りなさが出てしまうプラントベースフードとカフェインレス飲料が、ついに美味しさも兼ね備えるようになった点を評価した。

化粧品業界でサステナブルと機能性の両立が始まったことを前述したが、時を同じくして食業界でも両立の実現が評価されるようになったのは、興味深い。美味しさを妥協することなくサステナブルでヘルシーな食品を選べる時代がやってきた。

 

 

言葉・デザイン・社会の関心

続いて、国内市場全体を俯瞰できるアワードを見ていこう。注目はユーキャンの新語・流行語大賞2022にノミネートされた「ルッキズム」。痩せていることや若さが美の基準、容姿が整っていると就職に有利など、外見で人を評価したり差別する”外見至上主義”を意味する「ルッキズム」は、女性マーケティングの世界では数年前より認知されていたが、今年は同アワードにノミネートされたことで、一般にも広く知られることに。2021年の新語・流行語にノミネートされトップ10を授賞した「ジェンダー平等」に続き、今年も、女性特有の課題に社会が関心を向けた。

他、注目はグッドデザイン賞。大賞は、貧困や孤独な環境にいる子どもを支える駄菓子屋（地域で子ども達の成長を支える活動「まほうのだがしやチロル堂」）。金賞を、視覚障がい者の自立した歩行をサポートする、靴に装着する小型デバイス（歩行ナビゲーションシステム「あしらせ」）が授賞した。社会的弱者のウェルビーイングをサポートするサービスやアイテムが上位に。多様な人が分け隔てなく暮らすことができる社会＝共生社会の実現に向け必要とされているモノ・コトを具現化した点が評価された。

 

 

クラスター別（Z世代、ママ、シニア）

クラスター別と言っても、そもそも発表される数が少ないのでピックアップに偏りがあるのだが…。「Z世代」「ママ」「シニア」の3クラスターで参考になるアワードをいくつかご紹介。Z世代の間では2000年を意味する「Y2K」がトレンドに。当時のギャルの間で一大ブームとなったルーズソックスや厚底ブーツなどに再び熱視線が寄せられた。人気女性誌「ハルメク」によるシニア女性のトレンド分析も注目。「スマ活」「推し活」「とっくにSDGs」など、今のシニア女性を的確に捉えたキーワード6個を発表した。

 

 

 

2024年はどうなる？女性ヘルスケア市場の動向予測

女性ヘルスケア領域専門のシンクタンク、弊社「ウーマンズ」では、毎年業界向けに「女性の消費行動」「女性トレンド」「ヘルスケアトレンド」を発表しています。

女性ヘルスケア白書2024  市場動向予測

2024年度の女性ヘルスケア市場、女性ニーズ、女性の消費傾向の行方はー？今年度も、弊社ウーマンズが市場トレンドを徹底分析しキーワードを選定。2024年度の皆様のマーケティング戦略に、ぜひお役立てください。

 

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