（2024年3月更新）
「ヘルスケアビジネス」という言葉が専門紙で使われ始めたのは、遡ること40年ほど前（編集部調べ）。当初は製薬・医療機器・介護などの治療・介護領域をヘルスケアビジネスと捉えていたが、超高齢社会の進展や海外トレンドに端を発した健康ブームの影響による生活者意識の変化、また、デジタルテクノロジーの進化などを背景に健康維持増進・予防領域の市場が拡大していることから、徐々に広義に捉えられるようになった。今や0次予防から3次予防の全フェーズをカバーする表現として「ヘルスケア」が用いられ、それにまつわる多様なビジネスが「ヘルスケアビジネス」と称され活況を呈している。特にこの10年は異業種の大手企業やスタートアップ企業の参入が相次ぎ、ヘルスケア市場へ寄せる各社の期待は今なお高まるばかり。

では実際のところ、異業種からの参入意向や参入状況は？コンサルファームのPwCが、異業種からのヘルスケア市場参入について調査を実施したので紹介したい。合わせて、当社ウーマンズが矢野経済研究所と合同で業界人に向けて実施した調査結果（フェムテックの市場参入状況）や、ヘルスケア市場への新規参入の戦略を考えるにあたり参考になる書籍も紹介。本稿は市場参入を検討している異業種の企業に向けたものだが、すでに参入済みの企業も、3C分析、PEST分析、SWOT分析などの際に役立ててほしい。

日本のヘルスケア市場規模の推移と今後の予測

まずは改めて、ヘルスケア市場の概況を確認しよう。

ヘルスケア市場規模、31兆円へ（2030年）

ヘルスケア市場は拡大を続けており、2018年の約23兆円から2030年には31兆円にまで成長する（経産省,2021年3月,令和2年度商取引・サービス環境の適正化に係る事業 ＜ヘルスケアイノベーション環境整備支援事業＞pp.p167-194）。市場を構成しているのは「健康保持・増進に働きかけるもの」と「患者/要支援・要介護者の生活を支援するもの」の2カテゴリーで、さらに細分化した各市場規模の推計は以下表の通り。中でも有望のトップ5は「1位：民間保険（8.2兆円）」「2位：要支援・要介護者向け商品・サービス（6.9兆円）」「3位：遊・学（4.5兆円）」「4位：食（3.4兆円）」「5位：運動（2.6兆円）」。

【出典】ヘルスケア産業の市場規模の全体像（経産省,2021年3月）

新規参入が増えている理由

ヘルスケア市場は収益性と成長性が共に見込めることから、異業種の企業にとっても実に魅力的。特にIT技術の発展や生活者意識の変化による需要拡大で以前よりも市場参入が容易になったことや、スタートアップや大学発ベンチャーの目覚ましい躍進も市場参入の魅力を高めており、特に2010年代から2020年代は特筆すべきものがある。市場拡大の背景や市場が有望視される理由を、生活者意識と業界動向の2方向から整理して理解を深めよう。

＜生活者意識の変化＞

• 海外セレブの健康に配慮したライフスタイルがSNS映えすることから、若年層の間で「健康はオシャレ」「健康と美容はセット」という概念が10年ほど前からブームに。以降、健康的なライフスタイルが国内でも定着
• 「人生100年時代」「超高齢社会」「健康寿命」といった社会課題の社会的認知が高まり、特に中高年層の健康意識が向上
• 「病気になってから治療」よりも「病気にならないよう健康に生活する」ことへの関心が高まっている
• 長生きにより病気との共生が一般的に。病気と付き合いながら重症化しないためのライフスタイルへの関心が高まっている
• アプリやウェアラブルデバイスを用いた健康管理や健康データへのアクセスが一般化
• 高齢者層のネット利用率やスマホ保有率が上昇したことで、高齢者にとってもIoT製品の利用が身近に

＜業界動向の変化＞

• 規制が多く高い技術力が求められる “治療領域” ではなく、規制が少なく高い技術力を必須としない”健康維持増進・予防・進行抑制・病気との共生の領域”の需要が伸びていることで、ヘルスケア市場参入のハードルが下がった
• IT技術の発展により開発のハードルが下がり、かつ多様な商品・サービス形態が常時生まれるようになったことで、参入の間口が以前より格段に広がった
• IT技術の発展によりICT、AI、ロボットなどの新しい技術を武器に多様な業種がヘルスケア市場に参入できるようになった
• 超高齢社会の進展や生活者の健康意識向上による需要拡大で、バイオ、ヘルスケア、医療領域へのVC/CVCによるスタートアップへの投資が活発化。起業家が資金調達しやすい環境になった
• 大学発ベンチャー企業の設立も増加しており、中でもバイオ、ヘルスケア、医療機器領域は著しく伸び、2009年以降のIPO件数は上昇傾向（経産省,2021,大学初ベンチャー実態等調査報告書）
• ヘルスケア領域の社会課題解決に挑戦する優れた企業等を表彰するJHeC（2015年〜/経産省）が始まり、スタートアップの活躍が注目される機運が醸成された
• 健康経営の顕彰制度（2015年〜/経産省）、ストレスチェックの義務化（2015年〜/厚労省）、働く女性の増加、人材不足による採用戦略などを背景に、業種問わず各社が自社ワーカーの心身の健康を重視するように。これを機に健康経営関連の商品・サービス開発が活発化
• デジタルテクノロジーなどの技術により健康課題を解決するヘルスケア商品・サービスが「ヘルステック」「メドテック」「フェムテック」「エイジテック」「スリープテック」「フードテック」といったインパクトある表現でワーディングされたことで新たな市場が形成され、VC/CVCによる出資意欲や、PR効果の面から企業の開発意欲が向上

ヘルスケア市場への新規参入状況

ヘルスケア市場の概況を確認したところで早速、異業種からの市場参入の状況を見ていこう。

異業種からの参入意向と障壁（PwC）

PwCは今年9月、年商100億円以上の企業の課長クラス以上で、新規事業や事業戦略について中心的な立場または検討や運用に主体的に関わる立場として携わっている350名を対象に、ヘルスケア事業新規参入に関する企業意識調査を実施した（ヘルスケア事業新規参入に関する企業意識調査,2022）。参入意向は全体的に高いものの、実際に参入を果たしている企業は2.5割ほど。この乖離の理由＝参入を踏み留まっている理由は何なのか？その答えがわかる質問もしている。

①ヘルスケアビジネスへの参入状況

ヘルスケアビジネスへの参入状況を聞いたところ、約7割に参入意向があり2.5割はすでに参入済み。

• 1位：今後も予定なし（30.3%）
• 2位：すでに事業実施中（24.9%）
• 3位：参入を検討中（21.4%）
• 4位：検討可能性あり（13.7%）
• 5位：参入を検討予定（9.7%）

②自社が関心のある・話題になっているヘルスケアテーマ

続いてヘルスケアビジネスにおいて関心のあるテーマを聞いたところ以下の結果に。「遠隔医療」や「医療機関DX」などの医療領域よりも、「健康増進デバイス・アプリ」や「健康経営」などの健康維持増進・予防領域への関心が高いことがわかる。理由までは調査されていないが、おそらく、治療領域は法規制が厳しい上に高度な開発力を必要とするため参入のハードルが高い一方で、健康維持増進・予防領域は関連法規が緩く、また高度な専門知識や開発技術も比較的不要で参入しやすいからだろう。

• 1位：健康増進デバイス・アプリ（32.6%）
• 2位：健康経営（32.3%）
• 3位：ウェアラブルデバイス（25.4%）
• 4位：ヘルスケアITテクノロジー（23.7%）
• 5位：予防医療・健康寿命推進（21.4%）
• 6位：ヘルスデータ活用（17.4%）
• 7位：遠隔医療（16.6%）
• 8位：医療機関DX（9.7%）
• 9位：パーソナライズ医療（8.9%）
• 9位：ヘルスケアサービス開発（8.9%）
• 上記に関心がない（24.6%）

③ヘルスケアビジネスに期待する効果

続いて「ヘルスケアビジネス参入に期待する効果」を聞いた。圧倒的に期待されているのは、やはり「市場の成長性」。

• 1位：市場の成長性（56.1%）
• 2位：市場規模（40.6%）
• 3位：収益性（32.8%）
• 3位：既存事業とのシナジー（32.8%）
• 5位：自社資源の活用（26.6%）
• 6位：多角化でリスク分散（22.1%）
• 7位：ブランドイメージ向上（18.0%）
• 8位：顧客基盤拡大（13.5%）

④ヘルスケアビジネスへの参入・継続の障壁

続いて「ヘルスケアビジネスに参入する上での課題」について聞いたところ、約半数が「適切な人材の不足」を挙げた。他、「明確な計画」「戦略」「情報」「既存事業との親和性」「アイディア」などの不足を上げる人が多い結果に。7割もの企業に参入意向があるものの実際の参入が2.5割程度に留まっているのは、こういった多面的な不足事項が要因になっているようだ。

• 1位：適切なケイパビリティを持った人材の不在・不足（42.2%）
• 2位：明確な実行計画が策定されていない（36.5%）
• 3位：新規参入のビジョン・戦略が描けていない（35.7%）
• 4位：既存事業との親和性を見出せていない（27.5%）
• 5位：ヘルスケアに対する情報不足（20.9%）
• 6位：アイディアがない（16.8%）
• 7位：予算が潤沢になく、優先度が低い（14.8%）
• 8位：何から着手したらよいかわからない（13.5%）
• 9位：その他（2.1%）

異業種からどう新規参入する？3つの参入形態

ここまで、異業種のプレイヤーの参入意向を見てきたが、ここで気になるのが、「ヘルスケアビジネスに明るくない異業種が、一体、どうやってヘルスケアビジネスを立ち上げるのか？」。その答えを3分類に整理している書籍があるので紹介したい。経営コンサルティングで企業支援を行うP&E DIRECTIONS（東京・中央）の編著「変貌するヘルスケア業界（2021年,日本医療企画）」は、あらゆる業種が今後はヘルスケア事業者になり得るという持論のもと、異業種プレイヤーの参入事例をまとめている。その中で「異業種から参入するプレイヤーの多くは、既存ビジネスの足場を活用して生活の中に入り込み、健康な生活者の健康維持を目的とした製品・サービスの提供で参入している」と述べ、既存ビジネスにヘルスケアビジネスを取り込むパターンを分析し類型化した。

【表】変貌するヘルスケア業界（P&E DIRECTIONS,日本医療企画,2021）を参考にウーマンズラボが作成

フェムテック市場、新規参入状況

ヘルスケア市場の中でも特に沸き立っているフェムテック市場の参入状況についても見ておこう。当社ウーマンズが矢野経済研究所と共同で簡易調査を実施したので紹介したい。フェムテック市場は2019年の574億円から2021年は635億円へと拡大基調にある（矢野経済研究所）。同社は「まだまだ伸び代はあり市場拡大は間違いないが、高い話題性の割には伸長率は小さい」と分析しており、実際にそれを裏付ける調査結果が出た。

2022年9月に「ジェンダード・イノベーション」をテーマにしたシンポジウムを同社とウーマンズでタイアップ開催した際に、聴講者を対象に調査を実施した。聴講者はヘルスケア領域をドメイン事業とする企業を含め、以下業種の研究・商品開発・事業開発・イノベーション創造の業務につくビジネスパーソンで、異業種からの参加も目立った。「フェムテック市場参入の有無と状況」を聞いたところ、最多は「参入したいが、まだ検討中」で約7割に上った。

＜回答者＞

• メーカー（医薬品、医療機器、健康食品、電子部品、化粧品、アパレル）
• 小売（百貨店、ショッピングセンター、通販）
• IT（通信、システム開発）
• 商社
• 金融
• コンサルティングファーム
• メディア（テレビ局、新聞社）
• 広告代理店
• 医療者
• 官公庁
• 自治体
• 大学

＜回答結果＞

• 1位：参入したいが、まだ検討中（67.8%）
• 2位：参入したが、苦戦している（15.2%）
• 3位：参入するつもりはない（8.0%）
• 4位：参入して、売上はまぁまぁ好調（7.4%）
• 5位：参入したが、撤退または予算を削減した（0.8%）
• 6位：参入して、売上は絶好調（0.8%）

PwCが実施した調査結果と同様に、参入意向は高いものの実際は足踏み状態にいる企業が多いことがわかった。矢野経済研究所が「高い話題性の割には伸長率が小さい」と指摘している通り、市場での盛り上がりから見ると意外な結果だ。やはりフェムテックは国外が強く、日本市場ではいまいちスピード感に劣る。だが、フェムテック市場を分析する米メディア「FemTech Focus」の創業者ブリタニー・バレト氏は、この状況を「日本発のフェムテックはまだ少ないがポテンシャルはある」と見ており、次のようにコメントしている。

そもそも（日本市場は）少子化などの社会問題があるので、出産や女性の健康課題にもっと目が向くと推測できる。（中略）女性がSTEAM（科学・技術・工学・数学）の分野に進出するほど、比例して女性の健康課題へのソリューションの選択肢が増えると言われている。女性の活躍を後押しする社会環境の構築が進むと、それだけニーズに応えるテクノロジーも増えていくだろう。（中略）今日本やアジアで流通する（フェムテックの）多くは、欧米やオーストラリア、イスラエルで生まれたものが多い。スタートアップの数も見ても、500社はアメリカからで、アジア全体ではわずか40社。住んでいる地域ごとに異なる文化や政治があるため、需要もさまざま。日本に拠点を置いているからこそ生まれるフェムテックの更なる充実が楽しみだ。（引用：WWD JAPAN,2022.10.24）

 

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日本のヘルスケア市場は魅力的？

本稿で取り上げた通り、ヘルスケア市場は今後も拡大すると見込まれており、異業種の参入意向を見ても、やはり魅力的な有望市場であることは間違いない。だが、異業種からのヘルスケア市場参入・同業種のフェムテック市場参入の近年の事例の中には、安易に参入して撤退するケースは数知れず、「期待していたほどの利益は出せなかった」と漏らす企業は決して少なくない。特に異業種から参入する場合は、「自社のどのリソースを活用してどんなビジネスができるのか？」「どうやって参入すればいいのか？」を判断するのが難しいだろう。本稿で紹介した参入形態3分類も参考になるが、ヘルスケア市場の中でも今後の伸長が期待されている注目カテゴリーを起点に判断するのも良いだろう。特におすすめは以下4つ。

• エイジテック
  世界的な高齢化の進展を背景に欧米を中心に注目され、この1年ほどでようやく、日本でもメディアが取り上げるように。課題先進国である日本はこの市場で世界を牽引できるだけのポテンシャルがあるものの、実際は出遅れているため、欧米を追いかける形で成長していくと見られる。グローバルビジネスへと成長させられる可能性は大
• フェムテック/メンテック（女性のみ/男性のみに起きる疾患領域）
  フェムテックブームを追い風に、女性向け・男性向け共に市場の拡大が見込まれている。現ブームの火付け役となった「女性のみが持つ臓器・疾患・不調領域＝ビキニ領域」のソリューションのレッドオーシャン化の日は近く、今後は機能性・安全性・多様性による差別化が求められるが、男性のみが持つ臓器・疾患・不調に着目したソリューションの活況はこれから。日経TRENDYが予測する2023年のヒット予測の24位にも「メンテック」がランクインしている。
• フェムテック/メンテック（男女共通疾患領域）
  一方で、男女共通疾患領域のフェムテック/メンテックはブルーオーシャン。医療の世界でもようやくこの20年で研究が進み始めたところなので、ヘルスケア業界でのソリューション開発は容易ではないが、未開拓市場のためポテンシャルが大きい。ジェンダード・イノベーションの概念が国内外で広がり始めていることも、市場拡大を確信できる要素。
• 2次予防・3次予防領域
  2000年代に入ってからは、健康維持増進領域＝1次予防領域に参入する企業が目立ったが、IT技術の発展により参入企業の数が加速した昨今は飽和状態。一方でブルーオーシャンが、2次予防と3次予防領域。平均寿命の延伸により、病気を抱えて生きる人が増えていることで、「早期発見・早期治療・進行抑制・共生」のニーズが高まっている。いわゆる2次予防・3次予防領域で、これまでこの領域は医療系企業の参入がメインだったが、重症化させないための健康状態のモニタリングや障害を抱えた人のQOL向上やウェルビーイングなど、病気との共生を軸にニーズが多様化してきたことで、医療外の企業も参入しやすくなった。

上記が特におすすめのホットなカテゴリーだが、とは言え、何から手をつければよいかわからない人も多いかもしれない。そんな時は、本稿でも触れた書籍「変貌するヘルスケア業界 〜あらゆる企業がヘルスケア事業者に〜（2021年,日本医療企画）」がおすすめ。本書は「ヘルスケア事業と関係がない、または興味がないと考えている人」向けに書かれたもので、異業種からの参入における戦略を多様な視点からロジカルに解説している。帝人や富士フイルムなど、異業種からヘルスケアに参入した事例も紹介している。デロイトトーマツコンサルティングによる「未来を創るヘルスケアイノベーション戦略（ファーストプレス,2022.5）」も、評価が高くおすすめ。ヘルスケアビジネスの戦略立案の参考に。

2024年度、女性ヘルスケア市場はどうなる？

2024年度の女性ヘルスケア市場の行方はーー？今年度もウーマンズが市場トレンドを徹底分析し、業界向けのキーワード選定をしました。詳細は下記をご覧ください。

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