リテンションとは?既存顧客との良好な関係構築で利益率を高めるコツ

リテンションは2つの意味があり、会社の人事活動とマーケティング活動の両方で使われている言葉。その重要性に気づいた企業はいち早くリテンションという考え方をマーケティング活動に導入し、さまざまな取り組みをスタートさせている。

リテンションの基礎知識

マーケティングにおける「リテンション」の意味

リテンション(retention)とは、英語で保有や維持、保持という意味。マーケティング用語としては、既存顧客との関係性を維持し、利益を継続的に確保することをいう。

一方、人事用語としては、企業にとって優秀な人材を確保しておく施策を指す。優秀な社員が退職すると、新たな採用コストが増加したり、顧客の流出や秘密情報の流出などにつながる恐れが出るため、これを防止することを目的としている。

リテンションに対し「アクイジション(Acquisition)」は獲得という意味の英語で、マーケティングでは新規顧客獲得を指す。リテンションは既存顧客の維持、アクイジションは新規顧客の獲得を目指すマーケティングで、対象も施策の性質も異なる。

顧客との関係性を維持していくマーケティング手法「リテンション・マーケティング」では、既存顧客と良いコミュニケーションを取りながら企業やブランドへの関心を喚起し、継続購入などの行動を取ってもらえるような環境を整えていくことが課題になる。

リテンションが重要な理由

顧客との関係性の維持(リテンション)が重要視されるようになった背景には、既存顧客を維持したほうが営業にかかる負担が少なく、利益を上げやすいことがある。

既存顧客は再度商品を購入したりサービスを利用してくれる可能性が高い。また、ロイヤル顧客が新たな顧客を誘引してくれることもある。つまり、既存顧客を重視したマーケティング施策のほうが売上アップの実現が期待できるのだ。

一方で、新規顧客の利益率は既存顧客よりも低い。新規顧客を獲得するのに要するコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍という「1:5の法則」があることからも、新規を獲得する施策ばかり行うのは効率的でない。ロイヤリティの高い既存ユーザーは、 離反する可能性も低い。 少ないコストで損失は少なく、利益率のアップを図れるのが大きなメリット。

リテンション・マーケティングを行う上でのポイント

顧客へのアフターフォローの実施

リテンション・マーケティングでは顧客との関係を良好に保つことが大切だ。まず実施したいのはアフターサービスの充実化。一度購入してくれた顧客のロイヤリティやエンゲージメントを高めるような取り組みが必要だ。たとえば既存顧客向けに何らかの優遇サービスを行い、継続して利用してもらえるようフォローする。リピーターを増やすための努力施策とも言える。

顧客の声に耳を傾ける、その姿勢を見せる

商品やサービスの満足度を向上させ、顧客の継続的な利用を狙う。そのためには、商品やサービスについて顧客から意見を聞き、その意見をもとに商品やサービスの改善に役立てていくのが良い。自分たちの声にきちんと耳を傾けてくれるという企業のイメージアップにもつながる。

データの管理・活用・測定

リテンション・マーケティングでは、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客管理システム)、SFA(営業支援システム)などのツールを活用する。顧客の購入履歴や訪問履歴などの情報を管理することが容易になり、作業の効率化に役立つからだ。顧客をセグメントに分類し、メール配信などではセグメントごとに適したアプローチを行う。そして顧客へのアプローチに対する反応を測定・分析し、顧客ニーズの変化を正しく把握した上で改善につなげる。

リテンションマーケティングの事例

リテンション・マーケティングのコツ

一般的な傾向として、多くの企業はリテンション施策よりも新規顧客獲得施策の方に関心を寄せている。

「新規顧客の獲得により重点を置く企業が44%であるのに対しリテンションに重点を置く企業は18%」というデータもあります。(引用:「売上の8割を占める優良顧客を逃さない方法(p.28)」大坂祐希枝)

競合他社が既存顧客よりも新規顧客獲得を重視しているからこそ、リテンション・マーケティングによる成果は大きい。リテンション・マーケティング導入を難しく考える必要はなく、コツはシンプルに「ご愛顧くださるお客様を大切にする」こと。具体的には以下。

リテンション・マーケティングの事例

  • 飲食店や美容室などの店舗
    新規顧客に「半額キャンペーン」などを積極的に打ち出すのと同じくらい、既存顧客にも定期的に金銭的なお得を提供する。「釣った魚に餌はやらない」はNG。
  • ホテルや旅館などの宿泊施設
    リピート顧客に、リピート利用に対するお礼をきちんと伝える。何度もリピート利用しているのにその都度カウンターで「名前、住所、~~を記入してください」では、やがて客は不快になる。
  • 車や住宅などの耐久消費財
    購入後も定期的なフォローメールやDMを送るなどする。それは追加販売に関する情報ではなく、商品に対する不具合や不満などを伺う内容であること。高価格帯の商品こそ、”売って終わり”にならないようにしよう。
  • 歯科医院や眼科などの医療サービス
    通販サイトや店舗による過剰なキャンペーン・DMは鬱陶しいが、歯科医院や眼科など医療サービスを提供している場合は、予防検診をおすすめする情報を定期的にお知らせしてほしいもの。むしろ定期的に情報を送ってくれない方が不親切かもしれない。「以前のご利用から半年経ちましたので、そろそろ歯のクリーニングはいかがですか。歯周病の進行がないかチェックします」など。患者は忙しくて忘れていることも多い。このような情報はほとんどの人にとってありがたい。
  • 健康食品の通販
    リピート購入しているということは、商品に連動した何かしらの悩み・ニーズを持っているということ。客の時間的・精神的負担にならない程度に健康状態を伺ったりアドバイスを行うOne to Oneマーケティング(電話ヒアリング、メールヒアリング、高齢者ならハガキでのヒアリング)を定期的に実施しよう。
  • 頭皮ケア化粧品の定期購入
    薄毛対策は、頭皮ケア化粧品だけでなく日頃の食生活や頭皮マッサージなど、生活習慣からのケアも重要。薄毛対策につながる総合的なケア方法を定期的にメルマガなどで情報配信すれば、効果実感が向上し顧客満足度が上がるだろう。
  • 病院
    病院の対応に不満を持つ患者はとても多いが、医師対患者という立場上、患者は不満をダイレクトに伝えることはできない。ある都内の病院は、受付カウンターに「声をお聞かせください」とアンケートボックスを設置。この病院が優れているのは、アンケートで集めた声を次々に検討し改善につなげている点だ。実際に「〜というご意見をちょうだいしましたので、〇月に改善を実施しました」という通知を院内の壁に張り出し患者に通知している。こちらの病院は、医師や患者、受付の対応が良い点が評価され評判だ。

 

業界でいえば保険業界、携帯電話業界、新聞業界などがそれに当たります。たとえば携帯電話のキャリアなどでは、大手数社が莫大な費用をかけてメディアを使った広告競争を展開し、加入者の獲得に躍起になっています。すでに日本の携帯電話市場は飽和しており、新規加入者を獲得するには他社から乗り換えてもらうしかありません。

そのための広告展開なのですが、効果的な顧客増には結びついていないようです。それでも、大量のコマーシャル投入などに見られる広告競争をやめられないのは、「広告をやめたら、うちのキャリアだけ加入者が落ち込むのではないか」という漠然とした危機感があるからでしょう。

携帯電話業界も、新規加入者ではなく既存顧客の継続に軸足を置いたマーケティングを展開する時期に来ています。実際最近では携帯電話のキャリア各社も既存加入者の満足度向上に向けたサービスを競っている印象を受けます。(引用:「売上の8割を占める優良顧客を逃さない方法(p.28)」大坂祐希枝)

おすすめ書籍:WOWWOWのリテンション・マーケティング

リテンションマーケティングを活用し、顧客減から連続顧客増に導いた元WOWWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長による書籍。同社のリテンション・マーケティングの具体的なノウハウは参考になる。

売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門

顧客は“初回の期待”を下回ると離脱する

顧客は初めて商品・サービスを購入するとき、それぞれが “何か” を期待しているが、その期待がやがて降下してくると離脱する。大切なのは、顧客が商品・サービスに何を期待しているのか?を正しく把握すること。そのためにはデジタルとリアルの両方による継続的なコミュニケーションを図り続けるのが望ましい。

 

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