生き方・働き方・価値観が最も多様化していくF2層。そんな多様なF2層の消費動向を捉えるには、ライフコース視点からの分析がおすすめ。現代のF2層への理解を深めつつ、消費動向や好むメディアについて解説。

F2層の特徴を理解する

F2層とは？

F2層とは35〜49歳の女性のこと。「F」はFemaleの頭文字で女性をあらわす。20歳〜34歳の女性はF1層、50歳以上の女性をF3層という。広告業界やマーケティング業界を中心とした用語で、生活者・消費者をマスでとらえ、その年代の特徴に合わせた製品開発やプロモーションがねらい。特に、今のようにインターネットが普及・浸透する以前のマスマーケティングが通用していた一昔前に盛んに使われてきた。この分類方法を男性に当てはめる場合は、Maleの頭文字を使ってM1層、M2層、M3層で表現する。子どもはC層とT層で分類する。

男女ともに上記のように年齢で区分できるが、ライフコースの多様化で、35〜49歳の女性をひとくくりで捉えるのは古いとの考え方が出てきている。しかし以下の表で示しているように、ライフステージ、体の変化、消費行動の違いや特徴を俯瞰して理解するのには今でも役立つ考え方と言える。

F2層の特徴

F2層の人口

F2層の人口は13,087,000人。F1層とF3層、またM1層〜M3層の人口を比較すると次のようになる。

F2層のライフステージ

F2層は子育て期にいる女性が多いのが特徴。近年進む晩婚化・晩産化で、30〜40代にかけて妊娠・出産・育児する女性は増えており、中には育児と親の介護が同時期にやってくる「ダブルケア」をしている女性もいる。実際に労働力率を見ると、M字カーブの底にあたるのは30〜44歳の女性で、この年代の女性は離職・休職して家事・育児に専念している様子がうかがえる。

【出典】厚生労働省「働く女性に関する対策の概況」

F2層の情報収集の特徴

F2層は社会人になってから仕事でも家庭でもインターネットを使うようになった世代で、近年のスマホの所有率は高いが、デジタルネイティブ世代にあたる30代と、それ以前の世代にあたる40代では情報収集源に違いが見られる。

消費者庁が行った調査結果を見ると、世代によって情報収集源が大きく異なることがわかる。若い世代はインターネットを最たる情報源としているが、中高年層においては年齢とともにインターネットを情報源とする優先度は低くなり、テレビ・新聞・雑誌などを主な情報源としている。40代はちょうどその過渡期にあたり、情報源としてテレビがインターネットを上回るのがこの世代。

【出典】平成29年版 消費者白書 「 第2章 消費者を取り巻く社会経済情勢と消費者意識・行動」

SNSについては、30代40代ともにラインとフェイスブックが人気だが、30代よりも40代の方がSNS利用率は低くなる。F2層はデジタルを抵抗なく日常使いしている世代だが、情報収集事情は、「30代後半〜アラウンド40」と「40代」の世代間には多少の違いが見られる点に注意したい。

【出典】平成29年版 情報通信白書 第1章第1節「主なSNSの利用率」

F２層の消費行動の特徴を知る

F2層は収入が多く消費が活発

F2層は、既婚女性なら結婚・出産で家族が増える時期にあたり、未婚女性なら昇進などで給料アップや中高年期の生き方を考える時期にあたる。いずれであっても、住宅や車の購入、教育費など高額消費が活発な時で、投資や資産運用にも積極的。既婚女性は自分消費よりも家族消費、未婚女性は自分消費が活発。

F2層の消費行動のつかみ方

F2層の消費行動はライフコース別に考えるとつかみやすい。30〜40代は、結婚・出産、離職、介護、夫の転勤などをきっかけに女性の生き方が大きく枝分かれしていくタイミングで、ライフコースが最も多様化する。必然的に興味・関心ごとも悩みも大きく異なるので、ターゲットとしている女性がどのライフコースにいるのか？を見極めた上で、動向を捉える意識を持つとよい（F2層のライフコースについては「20～70代の中間層女性・富裕層女性のクラスター」で詳細を掲載）

F2層のトレンド

なお、女性の最新トレンドについては弊社ウーマンズが毎年業界向けに発表。最新版は下記のチェックを（2025年度版はまもなくリリース。リリースのお知らせを受け取りたい方はニュースレターをご登録ください）。

ライフコースで異なる特徴

F2層に多いライフコースと各特徴を見てみよう。

シングル女性

晩婚化でF2層の未婚女性は増加傾向にある。30代後半〜40代で未婚であっても一生結婚しないと決めているわけではなく、機会があれば結婚をしたいと考えているが、妊娠・出産の適齢期を過ぎる頃になると結婚を諦める女性は増える。いずれであっても、このまま一人で生きることになっても不自由しないよう将来に備えるために、資産運用を始めたり自宅を購入したり、自分の居場所を模索するようになる。収入はほぼ自分のために自由に使えるので、既婚女性よりも自分消費が活発。興味・関心は、将来の備え、趣味、コミュニティ参加、美容・健康。悩みは、今後の自分の生き方や親の介護の備えなど。未婚でいることに抵抗はないが、「このまま未婚でいいのか？」「私はこの先も一人で生きていくの？」といったモヤモヤを何となく抱え続けていたり、一人で生きていくことに漠然とした不安を抱えている女性もいる。

既婚女性の消費動向の特徴

既婚女性のうち、共働き・子あり（Dewks）女性は、自身で働いた収入があるので自分消費もあるが、どちらかというと家族消費が活発。特にニーズが高いのは、仕事と家事・育児を両立させるための時短商品。時間をお金で買いたいと考えている。悩みごとは、仕事と家事・育児の両立、夫と自分の家事分担、毎日時間との戦いで自分時間が持てないこと、エイジングサインが顕著になってくるのに忙しくて美容ケアができないことなど。

就業中の女性の中にも2タイプあり、「仕事はお金のため」と割り切っている女性と、「家族も大事だけど仕事でも輝きたい」と考える女性がいる。後者の場合は、短時間勤務などで仕事の両立はできてもキャリアプランを描きにくいことも悩み。

一方、既婚女性のうち共働き・子なし（Dinks）女性は、子ありの女性と比べると時間にもお金にも余裕があり、自分消費が活発。美容、健康、趣味などシングルの時と変わらず消費に意欲的。ただ、将来の生きるリスクに対して20代の頃よりも意識が高まっているので、保険、投資、親の介護などに関する商品・サービスにも関心が高い。夫と一緒に出かける機会が多く、互いの所属コミュニティに参加することもしばしば。動物を飼っている夫婦が多い。

F２層が好むメディアを知る

F2層が求める情報の傾向

年齢に合った情報

F2層はF1層ほどトレンドを常に追いかけることはしないが、「昔のトレンドから抜け出せずにメイクやファションが古い」と周囲から思われるのは避けたいと考えている。とは言っても、最新の流行を追って若づくりすることは望んでいない。年齢に合ったファションやメイクのハウツーや、この年代特有の不調やエイジングサインにフォーカスしたヘルスケア情報やエイジングケアの情報ニーズが高い。

生き方を指南してくれる情報

妊娠・出産の時期を過ぎ更年期に入るF2層は、未婚・既婚関係なく女性としてのあり方、これからの生き方・働き方を見つめ直し、自分探しを始めたり迷う時期でもある。更年期による不調が重なることで心身の悩みは増え、同世代や親の病気・介護・死に直面することで将来への不安も大きくなる。さまざまなライフイベントがやってきて精神的にも体力的にも大変な時期に、どうやって明るく乗り越えるか？を指南してくれる情報は重宝される。

将来の備え方

自分のエイジング・外見変化・病気・老後・介護、親の介護、年金、貯金、保険など、将来のために備えておきたいニーズはF2層に突入すると強くなる。各項目に対してどのように備えておけば良いのか？を理解できていない女性は意外に多い。わかりやすく解説してくれる情報が求められている。

F2層が好むメディア

30代後半〜40代は積極的にネットから情報を集める世代ではあるが、雑誌やテレビからの情報も好んで集める世代。ただ、若い頃と比べるとトレンドに対してさほど敏感ではなくなっているため、積極的に雑誌を参考にすることはない。華やかな紙面作りや実年齢からはかけ離れた外見のモデル、高い商品ばかりが並ぶ雑誌を「現実的ではない」と冷ややかな目で見ている女性は多い。F2層に特化した美容専門誌「美ST」は美容ニーズが高い女性の間で人気だが、「自分には無理」と敬遠する女性もいて、反応は両極端。大衆に好まれるのは、ライフスタイル情報誌やヘルスケア情報誌など身近なトピックや現実離れしていない情報を取り上げる雑誌・テレビや、同じライフコースや年齢で輝くブロガーなどが発信する情報。F1層ほど活発にSNSで自分のことを発信はしないが、同じ状況にいたり悩みを抱える人の意見を聞けるコミュニティサイトやSNSの閲覧には積極的だ。

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