ヘルスリテラシーは一般的に男性よりも女性の方が高いとはいえ、健康無関心層の行動変容を促すのは容易ではない。また健康への関心が高かったとしても、健康行動を維持させることは同じく簡単ではない。ヘルスケア市場で商品・サービスの購入を促すには、まずは健康における行動変容促進が重要。ヘルスケアマーケティングでは「行動変容」を考慮した戦略設計が求められる。

ターゲットの行動変容ステージを基準にする

行動変容を考慮したマーケティングでは、まず始めに「無関心期」「関心期」「準備期」「実行期」「維持期」のうち、どのステージにいるターゲットを対象にするのか？という視点でターゲット策定を行う。

行動変容　5つのステージ

• 無関心期
  ⇒行動を変えることを真剣に考えていない時期
  ⇒【例】運動なんて面倒だ
• 関心期
  ⇒行動を変える必要性を感じているが今現在は行っておらず、行動を変える環境がまだ整っていない。6ヵ月以内に行動を変えるつもりではある
  ⇒【例】運動をすべきとはわかっているが、忙しいのですぐには無理。でも近いうちには始めたい
• 準備期
  ⇒行動変容が起きつつある。意欲は高いが具体的な実践には移行しておらず、1ヵ月以内に変えようと計画・準備している
  ⇒【例】運動のために靴を買う
• 実行期
  ⇒実際に行動しているが、目標達成に足りる十分な定着はない時期
  ⇒【例】習慣化していないが、気が向いたときに公園でジョギングをするようになった
• 維持期
  ⇒行動が習慣化している
  ⇒【例】目標通り、毎週末に定期的にジョギングをしている

ライフコースを掛け合わせる

ターゲットの行動変容ステージが明確になると、具体的にどのようなアプローチが有効か？が見えてくる。さらにターゲットを絞り込んだマーケティング設計を行いたい場合は「どのライフコース女性をターゲットにするか？」も考慮したい。つまり「行動変容ステージ×ライフコース（※）」という掛け合わせで考えることになる。（※）ウーマンズでは20～70代女性のライフコースを20クラスタ―にセグメント

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