美容の悩みや美容意識は歳を重ねる毎に変化するもの。年代別の美容悩みや美容意識の傾向を調査した。女性向けの美容商品・サービス開発やマーケティング戦略の参考に。

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女性の美容の悩み　〜年代別〜

各年代の美容悩みは、以下の掲載内容以上に細分化されるが、ここでは「20～80代女性の美容悩みは、加齢とともにどのように変化するのか？」の概要を流れで理解できるようまとめた。

20代女性の美容の悩み

• SNS世代の20代女性は、常に“人からどう見られるか”を気にする「見た目重視世代」
• 「自分に似合うメイクやスキンケア」よりも「トレンド」を重視
• 特に20代前半は、インスタにアップした加工写真に近づけられるよう、メイク方法の研究に余念がない
• 皮脂の分泌量が多いのでニキビ（跡）や毛穴の黒ずみといった肌トラブルに悩みやすい
• 20代後半になると、ホルモンバランスの変化やストレスから、小じわ、くすみが少しずつ気になり始める
• 早い人だと白髪が出てくる人も
• 20代後半頃から初めてエイジングケアを意識し始める
• ストレスは体型にも影響を与え、基礎代謝量の低下や睡眠時間の減少により、スタイルの崩れや体重増加に悩みやすい
• ダイエットへの関心が高い。ダイエットの目的は「健康」ではなく「美容（見た目の改善）」より
• 他世代と比較して肌の露出があるファッションが多い20代は体毛のケアも欠かせない
  など

30代女性の美容の悩み

• 結婚・妊娠・出産とライフステージの変化が続く世代
• 出産を経験した女性は、産後の髪の抜け毛や腹部の体毛の増加に悩む。ホルモンバランスの崩れによる一時的なものであるが、なかなか元に戻らず悩む人は多い。骨盤の歪みや体重がもとに戻りづらく、ダイエットや骨盤矯正ケアに積極的
• 仕事は“中堅”としてのストレスが増し、ストレスによる体調や肌質の変化が著しい
• 30代後半になると、女性ホルモンの減少、筋力の低下によって下腹部・腰回り・二の腕に脂肪がつき、バストの下垂を少しずつ実感
• 肌は蓄積されてきた紫外線の影響からシミが増え、乾燥による小じわや毛穴が目立ってくる
• まつ毛の毛周期が乱れ始める
• 肌の保湿力が急速に減りはじめ、弾力の低下を感じやすい
• 髪は、ツヤの低下、うねりが目立ちだし、白髪が生え始める人も
• 20代のようなストレートロングヘアから、ミディアムヘアへと変化し始めるのがこの時期
• 30代後半頃から加齢臭が気になり始める
  など

40代女性の美容の悩み

• 40代後半頃から更年期世代へ
• シミや小じわに加え、コラーゲンの減少によってほうれい線や頬のたるみが目立ってくる
• 目元の皮膚のたるみでアイラインが引きにくくなる
• 唇の縦皺が目立ちリップが上手く塗れない
• 頬が下がり輪郭がぼやけてくるため「メイクをしても顔が引き締まらない」とメイクに悩む
• 首元の皺悩み。10代にも見られた横皺に加え縦皺も見られるように
• 髪は、ハリ・ツヤ・ボリュームの低下の他、エストロゲンの減少により薄毛を感じる人も
• 基礎代謝量低下や筋肉量の減少が進み、内臓脂肪が付きやすくなるために、上半身にボリュームが増し、胸やお尻が垂れた体型へと変化
  など

50代女性の美容の悩み

• 50代後半まで続く更年期
• 肌の明るさは20代後半の半分以下、黄色みは2倍近くに上昇するため、肌の色が暗く黄ばんだと実感するようになる
• 口元が下がり、ほうれい線や、額の水平じわ、眉間の縦じわが固定化し始める
• 上まぶたの皮膚のたるみから垂れ目が目立つように
• ホルモンバランスの崩れによる肝斑の発現や、鼻唇溝が深くなる
• 唾液量の低下、歯周病が進行し歯茎が下がる、噛み合わせが悪くなる、口臭が強くなる、歯が長くなったように見えるといった口腔悩みが増える
• 白髪が目立ち、白髪染めはマストアイテム
• 髪は、ハリ・ツヤ・ボリュームの低下、毛の細さ、薄毛が顕著に
• 筋力・基礎代謝量の大幅減少で、ぽっこりお腹に
• 太り気味の人は基礎代謝の低下から痩せにくく、痩せ気味の人は皮膚のたるみから貧相に見える。体型のあからさまな変化に驚く女性は多い
  など

60代女性の美容の悩み

• 更年期を終えると、皮脂量の低下による乾燥や敏感肌に悩む人が増える
• 皮膚の感受性の鈍りから温度差を感じづらくなる。「汗かき」「暑がり」「寒がり」といった温熱に関する症状が増える
• 皺同士が繋がり、さらに長く深くなる
• 上瞼は陥凹し、下瞼は円弧状に皮膚のたるみが浮き出てくる
• 大小様々な薄く茶色い老人性色素班が、次第に濃く黒くはっきりしてくる
• 鼻根にできる横じわが固定化
• 首のシワは40代に比べて2倍近く増加（参考：資生堂「首のしわの改善効果を新発見、8週間で実現」）
• 歯は、黄ばみが強く目立つように
• 髪は薄毛・白髪ケア（カラーリング・パーマ）の積み重ねで、パサパサに。ツヤやハリがさらに低下
• 更年期を終えると男性ホルモンが優位となり、頭髪が薄くなる一方、ひげが濃くなる人も
• 身体は肉質が柔らかくハリがなくなり、下半身の筋肉はさらに落ちる
• 筋力の低下で円背による肩こり、脊柱の湾曲による背中の脂肪、腹部が前に出る、膝の曲がり（O脚）による膝の痛みといった骨格の変形による体型の崩れを身体全体で感じる
  など

70代女性の美容の悩み

• 皮膚の下垂がさらに増し、頬部はブルドック様を呈するように
• 顔の筋肉の減少によるたるみによって、20代の頃卵型だった人も、四角や面長型へと輪郭が変化
• 顔が長くなる。頭皮が固くなることで顔の皮膚が後ろにひっぱられておでこが広がることも関係
• 70代後半になると、自分の歯を20本維持している人が50％台以下に（厚生労働省「平成28年歯科疾患実態調査結果」）
• 口周りの老化現象がより顕著に。口唇が薄く縦じわがくっきりとし、顎のシワが目立つようになる
• 首のたるみやしわも目立つ。ケアしてきた人と、してこなかった人の差が大きくなる
• 手のハリの低下を実感する人が急増。手の甲に血管や骨のラインがめだち、ガサガサしてくる
• 全ての身体機能が顕著に低下するため、視力低下によってメイクがうまく出来ない、背中が曲がったという姿勢の悪さに悩む
• 介護をいつか受けるときに備え、脇やVIOラインの脱毛を行ったり検討する人も
  など

80代以上の女性の美容の悩み

• 顔にはさらに細かいシワも増加し、皮下脂肪組織の萎縮やまぶたや頬の下垂も顕著になる
• 首には垂直方向の皮膚のたるみが生じ、シャープな顎は失われ、平らな顎ラインになる
• 毛髪は、うねりやつむじ割れ、乾燥による頭皮のかゆみ、ボリュームの低下によって、理想の髪型を作りづらく、ウィッグを取り入れる人もいる
• 顔以上に老化を感じるのが姿勢
• 骨格筋量は20代に比べ40%に減少（参考：味の素「アミノサイエンス研究所データ」）
• 背中、脚、膝が曲がってくる。姿勢の悪化により補正下着を使用しても体型を美しく見せる事が難しくなるため、ガードルや補正下着の着用率は80代になると減少
• 着衣時の動作に不便を感じるために、腕が通しやすい服を好むようになる。また背中が曲がっているために、上着の裾のラインが上に上がってしまうという悩みが起こるため、洋服選びに苦労する
• 見た目（外見）が「男性化」してくる女性も
  など

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年代別の美容の悩みがわかる調査一覧

個人差はあれど必ずやってくる老いに対し、各年代の女性にはどのような意識変化が見られるのか？年代別に行われた美容に関する各種調査結果をまとめた。

外見・若さへの関心度合い（10代〜70代）

20〜70代女性対象の調査「外見を今より良くすること・若さを保つことへの関心（調査実施：リクルートライフスタイル）」で、低年齢層ほど外見・若さへの関心度合いが強く、年齢の上昇とともに低下することがわかった。年齢を重ねる中で女性たちの興味・関心の対象が「仕事」「家族（夫・子ども）」「自分・家族・親の健康」「自分・家族の将来や老後」と多岐に広がることで、「外見・若さ維持」への関心が徐々に下がる、あるいは最優先事項ではなくなることが理由と考えられる。老いによる見た目の変化に抵抗を感じながらも受け入れるしかない中で、”美への諦め”が、外見・若さへの関心を薄れさせていく、ということも考えられる。

とはいえ、中高年齢層が美容に関心がないわけではない。「やや関心がある」と回答した女性の割合は年齢の上昇とともに高くなる。「外見・若さ」への関心は何歳になってもあるが、“こだわりの度合い”が弱くなっていく、といえる。

出典：リクルートライフスタイル「外見を今より良くすること・若さを保つことへの関心」

美容室・サロンの利用率（10代〜70代）

15歳〜70歳代の男女を対象に行った調査「美容室・サロンの利用に関する実態調査（調査実施：リクルートライフスタイル）」で、20代は積極的にサロンサービスを利用する傾向が見られた。「見た目」に関わるアイビューティーやボディケアサロンの利用率も特に若い世代の利用率が高い。フェイシャルエステ、服の上から受けるリラクゼーションサービスは70代まで利用されている一方、ボディエステや脱衣のリラクゼーションの利用率は年齢とともに低くなる。これは、高価格・施術時間の長さだけでなく、体型の老化は顔のエイジングよりも興味が低いためと考えられる。

一方、美容室の利用は年代による大きな差は見られなかった。これは、各美容室が、若い世代にはファッションの一部としてヘアスタイル・カラー・パーマを提案し、中高年には毛髪の悩み改善のためのケア・パーマ・カットを提案するといった、各年代の悩みに対応したサービス提供を行っていることが理由だろう。

リクルートライフスタイル「美容センサス2019」をもとにウーマンズラボ編集部が作成

自宅ケアから見る髪の悩み（10代〜70代）

15歳〜70歳代の男女を対象に行った調査「美容室・理容室の利用に関する実態調査（調査実施：リクルートライフスタイル）」では、自宅で行うヘアケアについても掲載。50代以降で薄毛や白髪の自宅ケアが急増し、70代以降でウィッグ・かつらの使用率が上がっている。

一方で、ヘアアイロンやトリートメントといった見た目を良くするケアについては、10〜20代をピークに下降。一般に髪のエイジングサインとしてうねりやパサつき、ツヤの低下が挙げられるが、調査では、洗い流さないトリートメントケアは若い世代に利用者が多く、70代は20％以下と利用者が少ない。洗い流さないトリートメントは、「椿オイル」などオイル系商品ならではのベタつき・ボリュームダウンのイメージが強いためか、ふわっとボリュームのあるヘアスタイルを望む高齢者は懸念しがち。しかし、洗い流さないトリートメントには「乾かしやすい」「ボリュームサポート」など高機能商品もあるので、イメージを払拭できれば今後高齢世代にも浸透すると考えられる。

リクルートライフスタイル「美容室・理容室利用に関する実態調査」をもとにウーマンズラボ編集部が作成

スキンケアから見る年代別肌の悩み(10代〜70代)

15〜74歳の女性対象の調査「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2017年スキンケア篇（ポーラ文化研究所）」では、年代によるスキンケアの目的が、加齢とともに肌荒れ対策からシミやハリといったエイジングケアに変化していることがわかった。全年代に共通しているスキンケアの目的は「保湿効果」だが、年代による違いが見られる。例えばスキンケアの目的を「紫外線対策」としているのは35歳からで、紫外線対策意識が高まっていることが分かる。シミやくすみの実感が意識変化を起こしているようだ。また60歳にも転機がある。それまでの「シミを防ぐ、改善する」から「今後の肌の老化を防ぐ」「肌の老化を緩やかにし、できるだけ肌の若さを保つ」が上位に挙がる。ある程度エイジングサインが現れた年代では「エイジングサインを出したくない」という思いから「老化の進行を緩やかにしたい、防ぎたい」にシフトするようだ。

ポーラ文化研究所「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2017年スキンケア篇」をもとにウーマンズラボ編集部作成

年代別に見るメイク習慣（10代〜70代）

15〜74歳の女性対象の調査「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2017年スキンケア篇（ポーラ文化研究所）」で、メイクに関する調査結果がある。アイテムごとに見てみると、若い世代で目元を強調するアイテム（マスカラやアイライナー）の使用率が高い一方で、目元にエイジングが見られる高齢者には利用者が少なかった。高齢になると目元がたるみ、また視力も落ちるために細かい作業が億劫になること、たるんだ目元に合うメイク方法がわからないと言った理由が考えられる。メイク時間に関しては、年齢が上がるに連れて減少傾向に。隠したい箇所が少ない若年層だが、理想の顔に近づけるために時間がかかってしまうのだろう。「今の自分に合うメイク方法が分からない」と悩む高齢者層に関しては、高齢女性ならではの美容悩みに対応したメイク方法やアイテムが広まれば、メイク時間もアイテム数も増えるかもしれない。

ポーラ文化研究所「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2017年スキンケア篇」をもとにウーマンズラボ編集部作成

自分で感じる老化と他人が感じる老化の違い（20代〜60代）

20～60歳の女性455人対象の調査「世代別女性が気になる自分・他人が老けたと感じる顔の部分・悩み（調査実施：東京イセアクリニック）」では、すべての年代において、自分・他人の顔から老けを感じる部位が「目元・ほうれい線である」に回答が集中した。だが結果をよく見てみると、他人の顔の評価と自分の顔の評価には若干の差がある。他人の顔のほうがより厳しい評価となっているのだ。20〜30代は、口元・首・輪郭に自身の老いは感じていないが、他人の顔からこの部分に老いが出ることを感じ取っている。

50〜60代になって、ようやく自身の顔からも、それらの部位の老いを感じるようだ。目元やほうれい線のように目立つ老化には目が行くためケアしやすいが、他人はそれ以外の部位の老化も敏感にキャッチしている。口元・首・輪郭などの気づきづらい老化も十分なケアすることで、他人に与える「老け印象」を改善できるかもしれない。

出典：東京イセヤクリニック「世代別女性が気になる自分・他人が老けたと感じる顔の部分・悩み」

年代別に見る加齢意識（20代〜70代）

20歳～74歳の女性対象の調査「女性の加齢意識と生活スタイルに関する調査（ワコール）」では「加齢に対する考え方」に20代と60代には違いがあると述べている。20代はありのまま（自然体）が良いと思いつつ、自分の老いていく姿に恐怖心を感じているが、40代以上になると年相応の老いを受け入れ始め、60代には若さの維持や見た目の若さに執着しなくなる人が多い。

また「年をとることのイメージ」では、20～30代では、見た目の「シミ・しわ」のほか、「熟練・成熟」というポジティブなイメージがある。一方40～50代は更年期や体調不良、親の介護といった身近に起こる不安感から「入院・介護」「女性としての自信低下」といったネガティブなイメージが増える。だが60代以上になると「健康食品」「ゆとり」「悠々自適」といったポジティブイメージに再び戻る。

40～50代女性は一時的に美容や健康、人生全般などに対してネガティブ思考が強まるのに対し、60代を迎える頃には思考がポジティブに転換するのは、他複数の調査でも明らかになっている。60代を迎えるころには、さまざまなことに対して「抗うのではなく、ポジティブに受容する」という意識変化が起こることや、子の独立・結婚、自身・夫の退職などで精神的・時間的ゆとりができ自分時間が増えることや、孫の誕生といった嬉しい出来事が起きることなどが関係している。

出典：ワコール「女性の加齢意識と生活スタイルに関する調査」

年代別に見るおしゃれの悩み（20代〜70代）

朝日新聞社「Reライフプロジェクト」が、20代〜70代の女性442名を対象に行った美容アンケートでは「美容やオシャレという視点で気になっている悩み」について調査。他の調査同様、高齢化するほどシミ・しわ・たるみといった肌悩みが増えているが、同調査では更に首のしわ、手の張り、視力低下によって化粧がうまく出来ないといった悩みも見られる。また白髪の悩みは40〜60代に多く、70代になると悩む人が減っている。これは白髪を受け入れたヘアスタイルに変化するからだろう。さらに40〜50代は体型の変化によって似合う服がないと悩む人が多い。これら悩みの対策として「食生活に気をつける」「サプリメントの摂取をする」が挙がっている。反対に即効性のある注射や美容手術には若い世代の興味が高かった。

朝日新聞社Reライフプロジェクト「キレイ願望8割、あふれる情報に悩む実態浮き彫りに」をもとにウーマンズラボ編集部作成

美容消費と経済状況の関係

美容意識・美容消費は、一般的には加齢とともに減少し、その分、健康意識が高まり健康消費が活発になる。しかし富裕層については当てはまらず、富裕層の場合は70代80代になっても、美容意識が高く、美容消費が活発であることが当社実施の調査「20～70代各世代の女性は、なぜその健康食品を購入した？」で明らかになっている。特に高齢層の美容意識・消費の高低に関しては、年齢と経済状況のセットで考えたい。

「選択肢がない」と不満を漏らす高齢女性

今回の調査から、美容の悩みは10代の「見た目重視」によって生じる肌や外見の悩みから始まり、加齢とともにエイジングに関わる悩みへとシフトし、それは70代になっても続くことが明らかとなった。ただ8割ほどの高齢女性は、若い状態をずっと維持したいのではなく、実年齢よりも5〜10歳ほど若く見られるケアで良いと考えている。そのために、食生活の改善や運動など健康的な生活、セルフケアを重視している。以前とは異なり、元気で積極的に活動し、日頃の生活でもメイクを欠かさずキレイでいることを意識する高齢女性が増えた一方で、高齢女性向けの美容商品・サービスはまだまだ少なく、「選択肢がない」と不満をもらす。高齢女性ならではの美容悩みを解決する商品・サービスの充実化が待たれる。

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