トクホ vs 機能性表示食品 マーケティング上優勢なのはどちら?

機能性表示食品制度が始まって2年、商品数はぐんぐん増えている。チョコレートなど菓子カテゴリーでも届け出が増えてきたことで話題性も高まり、女性誌を始めとしたメディアで機能性表示食品を見かける機会が多くなってきた。しかしトクホと比較すると、摂取している人の割合はまだまだ少ないようだ。

3制度のうち最も「認知度」「摂取の有無」低いのは機能性表示食品

消費者庁による平成28年消費者意識基本調査では、保健機能食品(トクホ・保健機能食品・機能性表示食品)の認知度と摂取の有無について調査。歴史が長く表示がわかりやすいこともあり、やはりトクホは強い。「認知度」「摂取の有無」ともに、トクホは保健機能食品3制度のうち最も割合が高く、機能性表示食品は最も低い結果となった。

保健機能食品の認知度

画像:平成28年消費者意識基本調査

 保健機能食品の摂取の有無

画像:平成28年消費者意識基本調査

機能性表示食品であることに気づかない…?

トクホは目印となるマークがあるため判断基準が明確で、消費者にとって商品選択が容易だ。一方、機能性表示食品は目印になるものがないため、消費者はパッケージに表記された文言を「読む」しかない。パッケージデザイン次第では、文言周辺のデザインや文字サイズに負けて機能性に気づいてもらえない可能性もある。

さらに「トクホ」「栄養機能食品」「機能性表示食品」の違いはややこしく、明確に理解している人は多くない。機能性表示食品の認知度がトクホと比べて低く、また摂取する人が少ないのは、制度開始時期の違い以外に、「商品が機能性表示食品であることに気づかない」「トクホとの違いがわからない」という理由が挙げられるかもしれない。

デザインの工夫を心がけたい

機能性表示食品のさらなる認知拡大には、情報発信の工夫や情報との接触機会創出だけでなく、デザインの工夫も必要だ。機能性表示食品の「デザイン」という視点で他社の商品をいろいろ見ると、参考になることが多い。

 

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