ヘルスケアビジネスにおけるマーケティングの基本

(最終更新:2019年4月)
女性向けヘルスケアビジネス(健康・予防医療・美容)のマーケティングの基本が分かるまとめ記事。女性向けヘルスケアビジネスの基本を理解したい方、全体を網羅したい方、または復習したい方向けです。特に新入社員様、ヘルスケア事業部に新たに配属された方、ヘルスケア業界に新規参入される企業様におすすめです。部署内・チーム内・貴社内でヘルスケア女性マーケティングの理解を深めるために、ぜひ皆様で共有していただければと思います。

ウーマンズラボとは?

ウーマンズラボは、女性向けヘルスケアビジネス(健康・予防医療・美容)を提供する企業様向けに、「ヘルスケアビジネスニュース」「調査・研究」「ヘルスケア業界動向」「女性ヘルスケアトレンド」「女性マーケティング学」「海外のヘルスケアトレンド」「ヘルスケアマーケティングの豆知識」について情報発信しているサイトです。「どうすれば多くの女性に購入してもらえるだろう?」のヒントに役立つ内容が中心です。(運営元:ウーマンズ

ヘルスケアビジネス、国の政策コンセプト

2025年に市場規模が33兆円にまで成長する見込みのヘルスケア産業。国内のヘルスケアビジネスのチャンスはどこにあり、どのような点に重点を置いて事業を推進すべきか?国の政策コンセプトを理解することで、ヘルスケアビジネスのポイントが見えてくる。

ヘルスケアビジネスを数字で理解する

国内のヘルスケアビジネス基礎知識として押さえておきたい、日本人の健康や寿命の状況。

ヘルスケアビジネスの基本「行動変容」

ヘルスケアビジネスでは、「対象者(ターゲット)の行動変容を促せるかどうか?」が消費促進に直結する。マーケティング戦略を設計する際は、行動変容を促せる施策になっているか確認しよう。行動変容と聞くと難しく感じるかもしれないが、要は「アクションを起こしてもらうための仕掛け」。行動変容には5つのステージモデルがあり、「対象者が現在どのステージモデルにいるか?」によって、アプローチの方法を変える。

行動変容ステージモデル

行動変容を促す施策は様々なアイディアから生まれる。以下にいくつか事例を掲載しているので、参考にして頂きたい。

ヘルスケアビジネスのカギ「差別化」

コモディティ化が進むヘルスケア市場では、自社よがりにならないことと、女性消費者から見て明確に分かる「差別化」をどのように打ち出すか?が重要だ。ヘルスケア市場で多く見られる差別化は「成分・スペック・エビデンス」などだが、実は女性消費者からは「難しい」「意味が良く分からない」と敬遠されるケースも多い。

もちろん、成分やエビデンスはヘルスケア商品・サービスでは重要事項だが、それを差別化として全面に打ち出しすぎるよりは、それ以外で見せる方が女性に伝わりやすいこともある。以下に差別化戦略が参考になる事例をまとめた。フリマアプリに代表されるようなCtoCビジネスの広がりが企業にとって脅威となり始めていることも考慮すると、一工夫された差別化はますます重要な施策の一つとなってくるだろう。

今後の主力は「ヘルスケア」×「テック」

AI、ビッグデータ、IoT、バイオテクノロジー、ロボットなど、特にヘルスケア業界は最新テクノロジーを活用した商品・サービスの発達が目覚ましい。近年耳にすることが増えた「ソサエティ5.0」は、世界的なメガトレンド「第四次産業革命」のイノベーション(例:AI、ビッグデータ、ロボット、バイオテクノロジー、IoTなど)を、あらゆる産業や人々の生活に取り入れることで、多くの社会課題を解決することを目指しており、とりわけ「医療・介護」分野は期待度が大きい。

各社からは、「ヘルスケア」×「テック」の商品、サービスが相次いで登場。今後のヘルスケア業界で必須の知識として、ヘルステック最新動向は随時チェックしておきたい。以下の産総研公開の動画では「AIが私たちの暮らしをどのように変えるのか?」を分かりやすく解説。「ヘルスケア(医療・介護含む)」「育児」「消費」「シニアの生活」など、ヘルスケアビジネスに関連する内容が前半で流れるのでチェック。

一方で、今後は「最先端技術を駆使したヘルスケアビジネス」と「アナログシンプル系ヘルスケアビジネス」の二極化が進むと考えられる。デジタルの進化が急速に進む今、生活者にとって最先端技術は「難しい」「良く分からない」存在でもあり、アナログ系商品やサービスが好まれる場面も多い。各社からはアナログ系商品やサービスも登場していることから、アナログニーズが高いことが伺える。女性は「デジタルとアナログ、どちらを好むのか?」その分かりやすい例が「ネット販売と対面販売、女性はどちらを好むか」?という以下トピック。

他社のマーケティング事例

成長市場の一つとして新規参入企業が相次ぐヘルスケア市場は、競争が激化。「どのような戦略なら、他社よりも女性の興味関心を惹けるか?」と悩んだときは、他社のマーケティング事例を参考にしてみよう。ウーマンズラボでは「女性マーケティング視点」で、参考になる企業のマーケティング事例を随時掲載。

女性客を増やす基本の考え方

消費全体の6~8割に女性が関与していると言われており、今「女性マーケティング」に取り組み始める企業が少しずつ増えている。働く女性の増加、未婚女性の増加、単身シニア女性の増加(女性の方が長生きするため、単身シニア女性は増えている)の背景から、女性の消費パワーは今後更に高まっていく。

(1)女性マーケテイング

子や夫・両親・義理両親の健康管理を行うのは、多くの家庭で女性であることからも、ヘルスケア商品・サービスを一人でも多くの消費者に届けようと思ったら、女性消費者を振り向かせることが重要。女性客を増やすためにはどのような戦略設計をすべきか?以下記事では、女性客を増やす基本の考え方をまとめている。特に理解を深めたいのは「ライフコース」。

(2)男女の違い

男女の違いを知ることで、「女性消費者に対し、どのような施策が有効か?」が見えてくる。ウーマンズラボでは「男女の違いシリーズ」を随時追加、公開中。

(3)ライフコースの多様化

かつてのようにメガヒットが生まれづらくなった理由は「女性のライフコースの多様化」により「女性の価値観が多様化」したこと。男女雇用機会均等法が施行される1986年より以前の女性は、結婚後は離職し専業主婦の道を歩むことが一般的だったため、女性のライフコースは画一的だった。そのため、全国一律同じ戦略をとる「マスマーケティング」や「マス広告」は反応を得やすかった。

時代は変わり、今は「未婚女性」「子育てしながら正社員として働き続ける女性」「子育てしながらパート勤めする女性」「子供を意図的に持たない夫婦共働きの女性(Dinks)」「実家暮らしのフリーター女性」「専業主婦」「モジュール型ワークの女性」と、女性たちは様々な生き方を選択するようになった。

かつてのようなメガヒットが生まれづらくなった理由は、これら「女性のライフコースの多様化」によるものが大きい。消費者志向の分散化に企業はどのような対策をすべきか?それは「マスマーケティング」から「エリアマーケティング」「個別マーケティング」「ニッチマーケティング」を実施しスモールヒットを重ねることではないだろうか。以下に多様な価値観を持つ女性をまとめたので、まずは女性たちが様々な価値観を持っていることを把握しておこう。

(4)女性の心身

ヘルスケア女性マーケティングでは、女性の心身を正しく理解しておきたい。特に「女性ホルモンにより女性の心身がどのように変化していくのか?」は基礎知識としてチェック。

20~100代女性の消費行動・トレンド

これまで、女性マーケティングに関する情報の中心は20~40代だったが、近年になりシニア層の情報や調査報告、データも増えてきている。ウーマンズでは20~100代女性の消費行動・価値観・トレンドを常に分析し、ウーマンズラボでご紹介。マーケティング施策では、各世代の消費行動の特徴・ライフコースごとの消費傾向を知ることが重要だ。

世代別ネット利用率、SNSマーケティングの実態

ヘルスケア業界に限らず、あらゆる商品・サービスの購入者を増やすために理解しておきたいのが、世代別のネット・スマホ利用率とSNSマーケティング(Instagram,Facebook,Twitter,LINE,SNOW,ブログなど)。

女性市場の消費トレンド(2019年)

女性市場トレンド2019(女性マーケティングセミナー)

東京ビッグサイト開催展示会「国際OEM・PB開発展2019」~2019年度の女性の消費トレンド~

2019年の女性市場の「消費トレンド」「把握しておきたい女性市場の課題」「商機あり!4つの女性市場」をご紹介。ウーマンズが日々行っている、ヘルスケア市場の女性消費者動向・トレンドの分析予測、各種主要媒体の定点観測、ヒット商品分析、女性消費者の口コミ分析などをもとに選出。(こちらの内容は、2019年2月開催の展示会「国際OEM・PB開発展」でウーマンズが担当させて頂いた講演内容をもとに再構成しています)

ヘルスケアビジネスに役立つ白書

政府公表の様々な資料やデータ、白書は女性向けヘルスケアビジネスに役立つ内容が多い。いずれも無料で利用できる。保存版として定期的にチェックしたい。白書は毎年更新。

ヘルスケアビジネスに役立つ書籍

ウーマンズ図書室では、数多くあるヘルスケア関連書籍の中でも、ビジネスパーソンにとって役立つ書籍をご紹介。随時更新・掲載。

ヘルスケア関連の展示会一覧(2019年版)

健康・予防医療・美容関連の展示会は年間を通して様々な場所で開催されている。消費が鈍化する国内市場の中でも数少ない期待の成長市場の一つであるヘルスケア。毎年新たにヘルスケア関連の展示会が複数立ち上がるのもヘルスケア市場の特徴の一つだろう。ウーマンズラボでは随時ヘルスケア関連の展示会情報を掲載・更新しているので、ぜひ定期的にご確認を。

ヘルスケアの広告表示の基本

広告・制作担当の方だけでなく、ヘルスケアビジネスに関連する全ての方が基礎知識として理解しておきたいのが広告表示の基礎知識。難しくややこしいが、まずは簡易的に理解できる書籍をチェックするだけでも、ざっくりと理解できるようになる。以下記事でご紹介している書籍は、特に簡易的に理解できるおすすめの4冊。

「どうすれば多くの女性に購入してもらえる?」ヒントキーワード

多くの女性に自社の商品・サービスを購入してもらうためのヒントは、随時ウーマンズラボで掲載しているので定期的にご覧頂きたいのだが、まずは女性向けヘルスケア市場全体をざっくり理解できるキーワードを以下に掲載。

  • これからは若年層より中高年女性ターゲットに商機あり
  • 女性の価値観は変化「外見重視」から「生き方・考え方・自分らしさ重視」へ
  • 60代、70代でも今の女性は「若い」
  • アンチエイジングを嫌う女子たち 加齢に抗うよりも、加齢を受け入れ認める流れに
  • 今、全年代で共感を得やすいのは、高齢の(80~100歳代)キレイで元気で輝いている女性
  • 食に病気予防を求めるニーズが高まっている
  • ヨガ、トレッキング、ランニング、カヌー、ダンスなど運動女子が増加中
  • モノ消費よりコト消費が注目集めやすい
  • 自分磨き女子、副業女子、資格取得女子が増加中
  • 100円ショップ、300円ショップなど、安くて高品質なヘルスケア商品は人気
  • 高額商品も売れる時代、消費は更に二極化
  • 徹底したパーソナライズ化ヘルスケアサービスが各社から登場、ユーザー評価は高い
  • 非日常より、日々の暮らしを充実させる女性生活者
  • 働き方改革により、女性のライフスタイルは今後更に多様化
  • 成分やエビデンスも重要だけど、パッケージのかわいさも大事
  • 堅苦しいモノ・コトよりも、アスレジャースタイル、エフォートレスヘルスケアが人気
  • ビッグヒットよりスモールヒット
  • 進むクロスジェンダー化
  • ヘアケア、口腔ケア、睡眠、更年期、アイケア、脳活などはヘルスケアの中でも関心が高まっている期待市場
  • クリスマスやバレンタインのような恋愛系イベントより、ハロウィーンやイースターなど非恋愛系イベントが支持
  • プロモーション動画は、感動系か笑い系が人気。最近は後者が特に人気の傾向
  • 時短ニーズを満たす商品やサービスは特に働くママに人気(ただし、時短を求めないクラスターもいる)
  • 働く女性の増加、シニア女性の増加、未婚女性の増加、子供を産まない女性の増加
  • 高品質・高価格帯の美容家電が人気
  • エコ、CSR、トレードオフ、食の倫理などゆるく企業を評価する女性
  • セルフネイル、セルフ美容、セルフメディケーションなど、自分自身でヘルスケアを行い、時間もお金も楽しく節約
  • モノを持たずに「借りる消費」、シェアリングエコノミー、ミニマリスト
  • ノーブランドOK、コスパ重視(ただし、中高年以上の女性には当てはまらない)
  • 日本文化回帰、昭和回帰
  • ネタ消費
  • 人との関わりや交流を求め始める女性たち
  • おひとり様女子向け消費、サービスの充実
  • エリアマーケティング
  • 各地方の食や伝統文化、風土の魅力に女性は注目
  • オーガニック、アレルギー対応食品、マクロビ、低カリウム食品などニッチ市場が実は人気
  • デジタルサービスvsアナログサービスの二極化
  • ギフト消費活発化、特にヘルスケア商品・サービスはギフト消費で今後注目
  • 母娘孫の3世帯消費は、逆3世帯消費へ
  • ヘルスケア市場に新規参入する企業が急増中
  • 多くの企業が「マス広告依存」からの脱却、あるいはマス広告以外での集客方法を模索中
    など

ウーマンズ登壇セミナー

不定期ではございますが、各社様主催の講演・セミナーでウーマンズが登壇させて頂いております。ぜひご参加ください!セミナー最新情報は随時こちらでお知らせいたします。

女性マーケティングセミナー

  • 愛知県豊橋市商工会議所「女性客がわんさか群がら店舗のヒケツ」
  • NPO法人健康と温泉フォーラム「女性の心を掴むヘルスツーリズムとは?」
  • マーケティング研究協会「女性の購買を刺激する店舗戦略のターゲティング~20の女性ライフコース
  • 【展示会講演】販促見本市プレミアムインセンティブショー2016秋 「女性客の消費を促す7つの基本戦略」
  • 【展示会講演】販促見本市プレミアムインセンティブショー2017「女性客獲得!販売戦略に使えるキーワード10」
  • 【展示会講演】健康博覧会2017「中高年女性の購買を促す 消費行動キーワード10」
  • 宣伝会議主催「博報堂×トレンダーズ×ウーマンズ」女性マーケティング講座
  • 日本野菜ソムリエ協会「女性のダイエットと行動変容学」
  • 日本食糧新聞社「~博報堂×ウーマンズ~女性の食の価値観変」

他多数。

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