60代女性の消費行動 健康＆美容のために何を買って何を買わない？
（2024年3月更新）
60代女性の消費行動とはー？ライフコースの細分化がまだ見られない若年層ほどトレンド・ニーズ・価値観・消費行動が似通っていますが、ライフコースの細分化が進み価値観・資産状況・身体状態・家族状況（例：親の介護中、夫と死別・離婚して現在一人暮らし、子どもと孫の3世帯で暮らしてるetc）などが多様化・複雑化したシニア女性層に対しては「大量生産・大量流通・大量販売」といったマスマーケティングよりも「個々の多様性にきめ細やかに対応した生産・流通・販売」がマーケティングの基本になります。個の女性の「生活行動」「情報収集のリアル」「定期的に購入するヘルスケア商品・サービス」「購入をやめたヘルスケア商品・サービス」「ヘルスケア企業に対する不満」などに焦点を当てることで、デジタルリサーチやビッグデータではなかなか掴めない消費者インサイトを探ることが可能です。60代女性向けに健康美容事業を展開しているが「成果につながるマーケティング戦略が分からない」「60代女性の心理・価値観・消費行動が掴めない」「60代女性向けにこれから新規開発をするが、どんな商品やサービスを求めているのかが分からない」企業様におすすめの記事をご紹介します。
目次
60代女性を取り巻く市場環境
まずは国内の市場環境を確認してみましょう。
- 2012年以降、消費者の半分はシニア層へ
- 今後更に上昇する高齢化率（2015年の高齢化率は26.6％、2065年には38.4％に上昇）
- 平均寿命の延伸で長生きする女性が増加（100歳以上の高齢者数は、昭和38年153人→昭和56年1000人突破→平成10年1万人突破→平成24年5万人突破→平成29年67,824人）
上記の事実を多くの企業が理解・把握し、シニア向けビジネスは商機と捉えているにも関わらず、国内市場全体を見渡すと、いまだにモノ・コト・情報・企業のマーケティングは現役世代中心です。女性ヘルスケア領域専門のシンクタンクとして活動する弊社ウーマンズには日々、多くの企業様からご相談をいただきますが、その多くはいまだに「シニア女性以外の女性層」です。その理由は、多くの企業にとって「現役世代向けマーケティングは（長年取り組んできているため）得意だが、シニア女性向けマーケティングは業界内でも成功例が少なく、難しい・分からない」ことが大きな要因になっているようです。
シニア女性向けマーケティングが難しい3つの理由
ではなぜ、若い世代と比較してシニア女性対象（60代～100歳以上）のマーケティングが難しいのか？その理由は主に3つあります。
1.デジタル利用率は高くなったようで実は期待するほどではない
SNS利用が活発な若い世代にはデジタルプロモーションをリーチさせやすく、ネット上に溢れる口コミ分析も比較的容易に行うことができます。また「若者至上主義」で経済が発展してきた国内市場ではマーケティング情報も豊富で、企業の成功事例も数多くあります。ところがシニア世代は、SNS利用率やスマホ所持率が以前より向上したとはいえ、実際はまだまだデジタルプロモーションのリーチが難しく、ネット上に書き込まれる口コミの少なさから口コミ分析も難しくなります。各社・各機関がシニア世代を対象にデジタル利用率を調査すると、「以前よりも利用率は向上している」という結果になりますが、ここには「ネット上でリサーチを行っているため、ネット利用に強いシニアたちが回答をしていることが前提になっている」というバイアスがあります。「スマホを持っているが、実際は電話とメール、たまに検索で使う程度で、現役世代ほどスマホを使いこなしているわけではない」という点も、見落とされがちです。また都市部以外の地方含めた日本全体で見ると、企業が思うほどシニア世代のネット利用率は上昇していないという事実もあります。60代のネット利用率は数年前と比較すると上昇はしていますが、まだまだ「アナログ派」のシニア層が多くいることを見逃してはなりません。今までの国内市場は「シニア対象」ではなかったため成功事例も少なく、マーケティング情報も不足している現状があります。数年前と比較すれば徐々に成功事例も増え、マーケティング情報も増えてきていますが、それでも圧倒的にシニア女性に関する情報が不足しています。そのため、「どのような価値観を持っているのか？」「どのようなモノ・コト・情報を好むのか？」といった消費傾向や生活行動を掴むことは容易ではなく、シニア女性を対象とした商品・サービスの開発・販売に苦戦する企業は今なお多く存在します。
2.年齢を重ねると、価値観は多様化していく
年齢を重ねるにつれ「自分の価値基準」が固定化され、価値観の多様化＝消費傾向の多様化が進むことも要因です。例えば、子どもは同じようなライフコースをたどるため（保育園・幼稚園→小学校→中学校…）、全体でみると、およそ似たような価値観を持っていますが、仕事や生き方の選択、居住地などによって所属コミュニティ・収入状況・身体の状態が変化していく大人の場合は、それぞれがそれぞれの価値観を持っています。
3.ビジネスパーソンは、「シニア世代」を経験していない
ビジネスパーソンが「シニア世代」を経験していないため、「シニアのことが分からない」という点もシニアビジネスへの参入障壁となっています。
以上3つが、シニア女性のマーケティングを難しくしている主要因です。しかし、シニア世代がボリュームゾーンとなる今・今後の国内市場においては積極的にねらっていきたい層です。実際にウーマンズには「シニア女性のリアルな声を聞きたい」というご要望が多く寄せられています。100年時代元年を迎えた2017年からは特にその声が強まっています。シニア女性を理解するのにまず必要なことは、彼女たちの価値観を知ることです。弊社ウーマンズが実施する公開座談会や、調査報告、日々取り上げる記事では、ビッグデータ、デジタルリサーチ、ネットアンケート各種では見えてこない「個の生活像・考え方・消費行動」などに焦点を当てることで、企業の皆様に新たな発見や気づきを得ていただければと思っています。
60代女性の消費行動・意識を深堀りする
既述の通り、少子化の一途をたどる一方で総人口に占める中高年層の割合は男女ともに年々上昇しています。女性について言えば、α世代は女性人口のうちわずか6%（448万人）、Z世代は17%（1,143万人）で、50歳以上は51％（3,296万人）を占めていることから（2022年）、今や国内の圧倒的な消費パワーを握るのは中高年層です。そこで「60代女性向けのビジネス・マーケティングのコツ」が分かる記事をまとめました。定性情報、定量情報をまとめています。各社様の事業戦略にお役立ていただければと思います。
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60代女性向け事業のうち、注目領域は？
続いては60代女性向け事業を検討するにあたり、事業化しやすい・マネタイズが早い・ターゲット女性たちの関心を惹きやすい事業領域について見ていきます。60代女性含めたシニア世代向け事業において、健康・医療・福祉は注目領域の一つでしょう。一般的に10～20代は「美容＞健康」意識が強いですが、30～40代になると「美容と健康が並列」あるいは「やや美容より健康重視」の意識へ。50代になると「美容＜健康」となり、60代以降になると「健康重視」となります（ただし健康と美容に対する意識は所得により変動）。下記グラフは、20～80代女性の健康行動者率を比較したもので、いずれの項目も年齢を重ねるごとに行動者率が高くなることが明らかになっています。
【画像】厚労省「2022年 国民生活基礎調査」を元にウーマンズラボ作成
健康・医療・福祉領域といえども、そもそも0次～3次予防領域のうちどの領域の事業にするのか、どのテーマを扱うか、対象不調・対象疾患は多岐にわたるため、一概に「この領域がおすすめです」と本稿で言及するのは難しいですが、その判断材料として下記2つのレポートとイベントをお役立ていただければと思います。
