女性マーケティング戦略で「女性客を増やす」ための基本の考え方

消費全体の8割に関与する女性の消費パワーは「働く女性/未婚女性/長寿女性の増加」により、年々更に高まっており、女性客を獲得・ファン化させることによる売り上げ増の伸びしろは非常に大きく、成長戦略の柱として期待されている。

女性による消費、ウーマン・エコノミーの規模は、全世界の消費の64%を占めるほどになっている。今後の成長を秘めた数少ないポケットとして新興国に注目する人も多いが、BRICs諸国の市場を足し合わせても、女性市場のビジネスチャンスには遠く及ばない

日本が今日、低い経済成長性に苦しみ、市場の成熟、出生率の低さ、低迷する国内経済などの問題に頭を悩ませているのは確かだが、イノベーションと女性消費者への深い理解と情熱をもってすれば、世界で一番難しい消費者マーケットといわれる日本はチャンスを世界中に広げることができる。引用:ウーマンエコノミー世界の消費は女性が支配する ボストンコンサルティンググループ

様々な企業様の「女性に人気・話題になるようにしてほしい」に「女性マーケティング戦略」で応え続けている弊社ウーマンズならではの手法を以下にご紹介するので、ぜひ読者の皆様にもお役立ていただきたい。

売上・反応が想定以下だったら、まずはこう考えてみよう

多くの企業では売上や新施策の反応が想定以下だった場合、下記図のように「価格が高かった/販促費が不十分だった/クリエイティブの問題」などにその原因を見出そうとしていないだろうか?

女性マーケティングで戦略を考える

 

しかし、そのように考える前に「女性マーケティング視点」で売上・反応が想定以下だった原因を見出すようにしてみてはいかがだろう?なぜなら、消費の8割に女性が関与しているというシンプルな事実があるからだ。
※市場全体の消費の8割に女性が関与しているという根拠は様々な企業の調査結果で明らかになっているためこちらでは詳細は割愛

 

女性マーケティングで戦略を考える

 

ターゲットを女性に設定しているにも関わらず、「ターゲットである女性そのもの(消費行動の特徴・トレンド・ニーズ・価値観など)」を理解しようとする企業は少なく、「クリエイティブの問題だ!」「価格の問題だ!」「競合製品の方が魅力的だからだ!」と他の部分のみにフォーカスしてしまいがちだ。

ターゲットが女性なら、問題を複雑に考えるのではなくシンプルにまずは「女性消費者を理解する」、つまり「女性マーケティング視点」で戦略の見直し・設計を考えてみてはどうだろう?今までには決して見えてこなかった部分に、問題や改善点がスムーズに見えてくるケースは実に多い。

女性を理解する「女性マーケティング」とはつまり何なのか?

ここで多くの方が疑問に感じるのは「女性マーケティングとは一体何なのか?」ということだと思うが、会議の場で女性が「私はこう思います」と発言すれば、それがいわゆる「女性視点」としての意見、つまり「女性マーケティングで戦略を考えた」ということになるわけではない。

女性マーケティングとは、女性視点でマーケティング戦略を考えていくことだが、女性視点で考えるというのは「女性ならではの生き方の多様化、価値観の変化(ライフコース)」を理解し、その都度どのようなニーズや不満、悩みが生まれるか?変化するのか?ということを考慮して戦略設計を行うことを指す。

 

ライフコース視点が重要

女性視点でマーケティング戦略を設計する、というのは「そのとき、ターゲット女性の人生に何が起きているか?」という点を最も重視するという考え方であり、この部分をどれだけ戦略に落とし込んでいるか?で女性の「買う、買わない」が決まってくるのだ。

女性をターゲットにするならライフコース理解が重要

女性マーケティング戦略で最も重要になってくる考え方が「女性の人生において、過去・現在・未来に何が起きるか?=女性のライフコース」だが、この女性のライフコース理解がない状態で戦略設計を行うと、下記図のような流れになってしまう。

ライフコースを活かした女性マーケティングを設計しよう

近年は、女性のライフコースが複雑化=価値観の多様化が起きているにも関わらず、企業側は従来のマーケティング施策を継続している、あるいはライフコースを反映させた戦略をとっていないために、「思うような結果が出なかった…」「他社との差別化ができない」「低価格戦略での勝負になってしまう」という事態を招いてしまっているのだ。

もし、今「思うような結果が出ない」「他社との差別化ができない」「低価格競争を抜けられない」「(本当は完全依存はしたくないのに)広告に完全依存している」としたら、それは「女性のライフコース」を戦略に反映していない可能性が高いことが考えられるだろう。

女性のライフコースの複雑化が、マス広告の反応を下げている

今は資金が潤沢にある大手企業でも、広告を出しても昔のようにお客を獲得するのが難しい時代になってきており、2016年弊社ウーマンズに最も多かった企業様からのご相談は「マス広告(テレビ、ラジオ、雑誌、新聞)を使わずに(あるいは頼らずに)女性客を増やす戦略をたててほしい」というものだった。

<参考記事>
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もちろん、マス広告による効果は今でも確かに大きいのだが、全盛期(つまり、マス広告さえやっていれば目標通り売れたという時代)と比較すると弱くなっていることは事実だ。それはマス離れも要因の一つだが、もう一つの要因は「女性の生き方が多様化したことによる、女性の価値観・消費行動が複雑化した」ことにある。

以下の図は、高度経済成長期の頃最も一般的だった女性のライフコースだ。結婚・子供の誕生に伴い多くの女性は退職し専業主婦の道を選んだ。そのため女性の生き方(人生の選択肢)は男性同様シンプルだったため、企業のマーケティングも極端に表現すると「1パターン」で十分に消費者の反応を得ることができた。

男性と女性のライフコースの違い

しかし、今は女性の人生の選択肢が増えた。例えば以下だ。

  • 結婚、出産しても正社員として働き続ける
  • 結婚、出産したら専業主婦になる(ただしこの層は減少)
  • 結婚するが子供を産まずに共働き
  • 結婚せずシングルとして生きていく
  • 結婚・出産で一度離職するが、その後期間を置いてパートとして復職

など。女性のライフコースの一部を図で表現すると以下のようになる。上記図を比較して女性の生き方が多様化していることが分かるだろう。

 

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女性の生き方(ライフコース)が多様化すると、ニーズや不満、価値観も多様化してくる。すると「欲しい!」と思う商品やサービスも多様化してくるし、商品の価格に対する「高い、安い」の感じ方も多様化してくる。商品訴求した際に反応する消費者もいれば、反応しない消費者も出てくる。共感する相手(インフルエンサー)も個々により異なってくる。
※上図では弊社ウーマンズで20分類しているクラスターのうち数分類を挙げているが、実際は主たるライフコースとして20パターンに分類。

女性の生き方の多様化により、価値観は多様化・複雑化したため以前のようなマスマーケティングは通用しずらくなってきているのだ。

ライフコースごとに、具体的にどのように価値観は異なるのか?

ここで4人の女性を例に比較してみよう。それぞれの価値観が異なること、そして響く商品・サービスが異なることがお分かりいただけるだろう。

ライフコースごとの価値観の違い

時短を求める女性もいれば、時短を好まない女性もいる

同じ30代女性でも上記3名の女性は全く異なる価値観を持っていることが見えてくる。「36歳共働き子有」は毎日仕事に家事に育児に追われ、とにかく時間がない。そして常に家でも会社でも誰かと繋がっているため、一人になってほっと落ち着く時間がなく、また時間が全体的に足りないと常に不満を持っている。そのため、時短を実現してくれる商品やサービスに対しては多少価格が高くても惜しみなく購入をする。また、一人になれる時間がなくいつも誰かしらと繋がっている彼女にとっては、人を介さずに買い物ができる「宅配スーパー」や「ネットショッピング」も好む。時短にもなり一石二鳥だ。

対し「73歳一人暮らし専業主婦」は、自宅で一人暮らしのため一日誰とも会話をせずに終わってしまうこともしばしば。そのため人との交流(会話できる時間)に非常に価値を置いているため、「人を介さずに買い物ができて且つ時短の宅配スーパー」に対するニーズは低い(スーパーが非常に遠方にある、体が不自由という場合を除く)。人との会話や交流ができるサービスや商品を好む。若い世代と比べてシニア層は「一日の中でやること」が少ないため、「もともとやることが少ない一日をもっと、やることがない一日」にしてしまう時短商品やサービスへのニーズがないのは当然といえば当然だ。

自分の優先順位が1番の女性と、そうではない女性

次に「36歳独身正社員」と「36歳専業主婦子有」を比べてみよう。前者の女性は極端に説明すると、シングル(独身)のため稼いだお金全てを自分に投資するのに対し、後者の女性、つまり結婚して夫や子供がいる女性は自分の優先順位が下がり、子供や家のこと、夫の優先順位が高くなることにより、自分への投資が少ない。

つまり、異なる価値観に合わせて、企業は異なるマーケティング施策を行う必要があるのだ。ここを理解していないと企業は女性の共感を得ることができない施策に永遠と投資し続けることになる。ここでは4名の女性を簡易的に比較しているが、表をご覧いただくと、女性マーケティングを戦略に活かすことが、なぜ企業の戦略の成功率を高めることができるか?ということをご理解頂けるだろう。

女性の購入を増やすために必要な3つのこと

ぜひ、読者の皆さんも女性マーケティングを成長戦略の柱として位置づけてほしい。女性マーケティング戦略で多くの企業の支援を行い、弊社へのミッションである「女性の間で人気にしてほしい!」を毎度達成できているウーマンズは、女性マーケティングが成長戦略の柱になることを十分に実感している。「女性の購入を増やそう!」と思ったらぜひ以下3つに取り組んでみよう。

(1)女性マーケティングへの徹底理解

ターゲットが女性なら、まずは女性消費者のことを徹底理解しよう。今まで見えてこなかった様々な問題・改善点が見えてくる。ライフコース別の女性消費者動向、ニーズ、トレンド、価値観などを正確に理解して、戦略に活かそう。

(2)アイディアで解決する!という概念を持とう

資金が潤沢にある大手企業でも、「広告を出してもお金をかけても、思うように集客できない!」のが今の時代。それでは一体どうすれば女性客は振り向いてくれるのか?何をすればいいのか?それは、「広告費をかけなくても、広告に依存しなくても、売れる仕組み(お客様の方から集まってきてくれる)を設計する」ことだ。

ウーマンズは「女性客に人気になる商品・サービス・販売戦略」を設計することが業務だが、弊社ウーマンズにご依頼いただく案件は例えば「テレビ広告流しても売れなかった、どうすれば良いか?」「価格を安くしても売れなかった、どうすれば良いか?」などという難しい案件ばかりだ。

しかし毎回「女性客の間で話題にする」「メディアに多く取り上げてもらう」「人気商品にする」といった企業からのミッションを達成できるのは「アイディア」を使った戦略設計にある。

「かけるべきは、お金ではなくアイディア開発の時間!」これがウーマンズの合言葉だが、ぜみ読者の皆さんも「アイディアで解決する」という概念を持っていただきたい。

(3)差別化を徹底して意識しよう

寡占市場への後発参入にも関わらず、あるいは競合他社が多く存在するにも関わらず、いまいち他社との明確な差別化が消費者に伝わらない商品・サービスは意外にも多い。

商品・サービスそのものから差別化を行うのが理想だが、中にはすでに商品・サービスそのものの差別化が難しいケースも多い。その場合は販売方法、接客方法、訴求方法などで十分に消費者に差別化=価値を伝えることは可能だ。

アイディアをふんだんに使って、差別化をしっかりと消費者に伝えよう。

小さな戦略をいくつもいくつも積み重ねることが大切

「女性客を増やしてほしい!」という企業からのご依頼にお応えするためにウーマンズが設計するのは、「何か大きな戦略を1つだけ行う」というよりは、小さな戦略(仕掛け)を1つずつ地道に積み重ねていく、という戦略だ。5個や10個ではなく、数十に及ぶ。大型プロジェクト案件であればその仕掛けは100を超える。100以上というと驚かれるかもしれないが、一つ一つの仕掛けは本当にどれも小さい。

何か大きな戦略1つでヒットさせようという考えは、失敗リスクが上がるだけでなく、他社にあっという間に模倣されるリスクもある。しかし、小さい仕掛けを戦略として複数積み重ねれば重ねるほど、戦略内容を見抜かれにくくなってくる。つまり、競合他社の追従を防ぐことにもつながるのだ。

女性客を増やすための戦略や仕掛けは多岐にわたるため、当記事内だけで「こうすれば女性客を増やせるよ!」というシンプルな回答はお伝えできないのだが、まずは最も根底となる「戦略の考え方」について当記事ではご紹介させて頂いた。女性マーケティング学や、ニーズやトレンドは、ウーマンズラボで随時ご紹介しているので、ぜひ定期的にご覧いただき、皆さまの戦略立案に役立てていただきたい!