女性マーケティング戦略で「女性客を増やす」基本の考え方

消費全体の8割に関与する女性の消費パワーは「働く女性/未婚女性/長寿女性の増加」により年々高まっており、女性客を獲得・ファン化させることによる売り上げ増の伸びしろは非常に大きい。女性市場は数少ない成長市場の一つとして今、期待されている。

女性市場の成長は世界でも期待

女性による消費、ウーマン・エコノミーの規模は、全世界の消費の64%を占めるほどになっている。今後の成長を秘めた数少ないポケットとして新興国に注目する人も多いが、BRICs諸国の市場を足し合わせても、女性市場のビジネスチャンスには遠く及ばない。日本が今日、低い経済成長性に苦しみ、市場の成熟、出生率の低さ、低迷する国内経済などの問題に頭を悩ませているのは確かだが、イノベーションと女性消費者への深い理解と情熱をもってすれば、世界で一番難しい消費者マーケットといわれる日本はチャンスを世界中に広げることができる。引用:ウーマンエコノミー世界の消費は女性が支配する ボストンコンサルティンググループ

様々な企業様の女性マーケティング支援をお手伝いさせて頂いている、弊社ウーマンズならではの手法を以下にご紹介。ぜひ読者の皆様にもお役立ていただきたい。

売上・反応が想定以下だったら、まずはこう考えてみよう

多くの企業では売上や新施策の反応が想定以下だった場合、「価格が高かった/販促費が不十分だった/クリエイティブの問題」などにその原因を見出しがちだ。

女性マーケティングで戦略を考える

しかし、そのように考える前に「女性マーケティング視点」で売上・反応が想定以下だった原因を見出すようにしてみてはどうだろう?なぜなら、消費の8割(※)に女性が関与しているというシンプルな事実があるからだ。(※)市場全体の消費の8割に女性が関与しているという根拠は様々な企業の調査結果で明らかになっているためこちらでは詳細は割愛

女性マーケティングで戦略を考える

 

ターゲットを女性に設定しているにも関わらず、「ターゲットである女性そのもの(消費行動の特徴・トレンド・ニーズ・価値観など)」を理解しようとする企業はいまだ少なく、「クリエイティブの問題」「価格が高かった」「競合製品の方が魅力的だから」と他要因にフォーカスしがちだ。ターゲットが女性なら、問題を複雑に考えるのではなくシンプルにまずは「女性消費者を理解する」、つまり「女性マーケティング視点」で戦略の見直し・設計を考えてみてはどうだろう?今までは見えてこなかった部分、つまり女性市場ならではの問題や改善点がスムーズに見えてくるケースは実に多い。

女性を理解する「女性マーケティング」とはつまり何なのか?

ここで多くの方が疑問に感じるのは「女性マーケティングとは一体何なのか?」ということだと思うが、会議の場で女性が「私はこう思います」と発言すれば、それがいわゆる「女性視点」としての意見、つまり「女性マーケティングで戦略を考えた」ということになるわけではない。

女性マーケティングとは、女性視点でマーケティング戦略を考えていくことだが、女性視点で考えるというのは「女性ならではの生き方の多様化、価値観の変化(ライフコース)」を理解し、その都度どのようなニーズや不満、悩みが生まれるか?変化するのか?ということを考慮して戦略設計を行うことを指す。

ライフコース視点が重要

女性視点でマーケティング戦略を設計する、というのは「そのとき、ターゲット女性の人生に何が起きているか?」という点を最も重視するという考え方であり、この部分をどれだけ戦略に落とし込んでいるか?で女性の「買う・買わない」が決まる。

女性をターゲットにするならライフコース理解が重要

女性マーケティング戦略で最も重要な考え方が「女性の人生において、過去・現在・未来に何が起きるか?=女性のライフコース」だが、この女性のライフコース理解がない状態で戦略設計を行うと、思うような成果につなげられなくなる。

ライフコースを活かした女性マーケティングを設計しよう

近年は、女性のライフコースが複雑化=価値観の多様化が起きているにも関わらず、企業は従来のマスマーケティング施策を継続している、あるいはライフコースを反映させた戦略をとっていないケースが多い。「思うような結果が出なかった…」「他社との差別化ができない」「低価格戦略での勝負になってしまう」事態は、そんな女性市場に対する理解不足が原因になっているかもしれない。

女性のライフコースの複雑化が、マス広告の反応を下げている

今は大手企業でも、広告を出しても昔のような反響を獲得するのが難しい。弊社ウーマンズに寄せられる企業様からのご相談で多い一つが「マス広告(テレビ、ラジオ、雑誌、新聞)を使わずに(あるいは頼らずに)女性客を増やす戦略をたててほしい」というもの。

マス広告による効果は今でも確かに大きいのだが(例えばライザップのテレビCMは成功事例の一つだろう)、全盛期、つまりマス広告さえカバーしておけば目標通り売れた時代と比較すると弱くなっていることは周知の事実だ。それは消費者たちのマス離れも要因の一つだが、もう一つの要因は「女性の生き方が多様化したことによる、女性の価値観・消費行動が複雑化した」ことにある。

以下の図は、高度経済成長期の頃最も一般的だった女性のライフコース。結婚・子供の誕生に伴い多くの女性は退職し専業主婦の道を選んだ。そのため女性の生き方(人生の選択肢)は男性同様シンプルだったため、企業のマーケティングも極端に表現すると「1パターン」で十分に消費者の反応を得ることができた。男性と女性のライフコースの違い

しかし、今は女性の人生の選択肢が増えた。例えば以下だ。

  • 結婚、出産しても正社員として働き続ける
  • 結婚、出産したら専業主婦になる(ただしこの層は減少)
  • 結婚するが子供を産まずに共働き
  • 結婚せずシングルとして生きていく
  • 結婚・出産で一度離職するが、その後期間を置いてパートとして復職

など。女性のライフコースの一部を図で表現すると以下のようになる。上記図を比較して女性の生き方が多様化していることが分かるだろう。

 

女性市場を理解する、ライフコースマップ

弊社ウーマンズで20分類しているクラスターのうち一部を掲載。実際は主たるライフコースとして20パターンに分類

女性の生き方(ライフコース)が多様化すると、ニーズや不満、価値観も多様化してくる。すると「欲しい!」と思う商品やサービスも多様化してくるし、商品の価格に対する「高い、安い」の感じ方も多様化してくる。商品訴求した際に反応する消費者もいれば、反応しない消費者も出てくる。共感する相手も個々により異なる。女性の生き方の多様化により、価値観は多様化・複雑化したため以前のようなマスマーケティングは、女性市場では通用しなくなった、と言える。

ライフコースごとに、具体的にどのように価値観は異なるのか?

ここで4人の女性を例に比較してみよう。それぞれの価値観が異なること、そして響く商品・サービスが異なることがお分かりいただけるだろう。

ライフコースごとの価値観の違い

ライフコースで異なる女性の消費行動の特徴

時短を求める女性もいれば、時短を好まない女性もいる

同じ30代女性でも上記3名の女性は全く異なる価値観を持っている。「36歳共働き子有」は毎日仕事に家事に育児に追われ、とにかく時間がない。そして常に家でも会社でも誰かと繋がっているため、一人になってほっと落ち着く時間がなく、また時間が全体的に足りないと常に不満を持っている。そのため、時短を実現してくれる商品やサービスに対しては多少価格が高くても惜しみなく購入をする。また、一人になれる時間がなくいつも誰かしらと繋がっている彼女にとっては、人を介さずに買い物ができる「宅配スーパー」や「ネットショッピング」も好む。時短にもなり一石二鳥だ。

対し「73歳一人暮らし専業主婦」は、自宅で一人暮らしのため一日誰とも会話をせずに終わってしまうこともしばしば。そのため人との交流(会話できる時間)に非常に価値を置いているため、「人を介さずに買い物ができて且つ時短の宅配スーパー」に対するニーズは低い(スーパーが遠方にある、体が不自由などの場合を除く)。人との会話や交流ができるサービスや商品を好む。若い世代と比べてシニア層は「一日のタスク」が少ないため、「することが少ない一日をもっと、することがない一日」にしてしまう時短商品やサービスへのニーズがないのは当然だろう。

自分の優先順位が1番の女性と、そうではない女性

次に「36歳独身正社員」と「36歳専業主婦子有」を比べてみよう。前者の女性は極端に説明すると、シングル(独身)のため稼いだお金全てを自分に投資するのに対し、後者の女性、つまり結婚して夫や子供がいる女性は自分の優先順位が下がり、子供や家のこと、夫の優先順位が高くなることにより、自分への投資が少ない。

つまり、異なる価値観に合わせて、企業は異なるマーケティング施策を行う必要があるのだ。ここを理解していないと企業は女性の共感を得ることができない施策に永遠と投資し続けることになる。ここでは4名の女性を簡易的に比較しているが、表をご覧いただくと、女性マーケティングを戦略に活かすことがなぜ企業の戦略の成功率を高めることができるか?ということをご理解頂けたのではないだろうか。

女性の購入を増やすために必要な3つのこと

ぜひ、読者の皆さんも女性マーケティングを成長戦略の柱として位置づけてほしい。女性マーケティング戦略で多くの企業の支援を通し、女性マーケティングが成長戦略の柱になることを十分に実感しているからだ。「女性の購入を増やそう!」と思ったらぜひ以下3つに取り組んでみよう。

(1)女性マーケティングへの徹底理解

ターゲットが女性なら、まずは女性消費者のことを徹底理解しよう。今まで見えてこなかった様々な問題・改善点が見えてくる。ライフコース別の女性消費者動向、ニーズ、トレンド、価値観などを正確に理解して、戦略に活かそう。

(2)アイディアで解決する!概念

資金が潤沢にある大手企業でも、「広告を出してもお金をかけても、思うように集客できない」のが今の時代。それでは一体どうすれば女性客は振り向いてくれるのか?何をすればいいのか?それは「広告費をかけなくても、広告に依存しなくても、売れる仕組み(お客様の方から集まってきてくれる)を設計する」ことだ。

ウーマンズは「女性客に人気になる商品・サービス・販売戦略」を設計することが業務だが、弊社ウーマンズにご依頼いただく案件は例えば「テレビ広告流しても売れなかった、どうすれば良いか?」「価格を安くしても売れなかった、どうすれば良いか?」などという難しい案件ばかりだ。しかしこれまでに多くの「女性客の間で話題にする」「メディアに多く取り上げてもらう」「人気商品にする」といった企業からのミッションを達成できるのは「アイディア」を使った戦略設計にある。「かけるべきは、お金ではなくアイディア開発の時間!」。ぜひ読者の皆さんも「アイディアで解決する」概念を持ってみよう!

(3)差別化を意識

寡占市場への後発参入にも関わらず、あるいは競合他社が多く存在するにも関わらず、いまいち他社との明確な差別化が消費者に伝わらない商品・サービスは意外にも多い。商品・サービスそのものから差別化を行うのが理想だが、中にはすでに商品・サービスそのものの差別化が難しいケースも多い。その場合は販売方法、接客方法、訴求方法などで十分に消費者に差別化=価値を伝えることは可能だ。アイディアをふんだんに使って、差別化をしっかりと消費者に伝えよう。

小さな戦略を積み重ねることが大切

ウーマンズが女性マーケティングの戦略を設計する際、「何か大きな戦略を1つだけ行う」というよりは、小さな戦略(仕掛け)を1つずつ地道に積み重ねる戦略を重視する。5個や10個ではなく、数十に及ぶ。大型プロジェクト案件であればその仕掛けは100を超える。100以上というと驚かれるかもしれないが、一つ一つの仕掛けは本当にどれも小さい。

何か大きな戦略1つでヒットさせようという考えは、失敗リスクが上がるだけでなく、他社にあっという間に模倣されるリスクもある。しかし、小さい仕掛けを戦略として複数積み重ねれば重ねるほど、戦略内容を見抜かれにくくなる。つまり、競合他社の追従を防ぐことにもつながるのだ。

女性客を増やすための戦略や仕掛けは多岐にわたるため、当記事内だけで「こうすれば女性客を増やせるよ!」というシンプルな回答はお伝えできないのだが、まずは最も根底となる「戦略の考え方」について当記事ではご紹介させて頂いた。女性マーケティング学や、ニーズやトレンドは、ウーマンズラボで随時ご紹介しているので、ぜひ定期的にご覧いただき、皆さまの戦略立案にお役立ていただきたい!

【補足】女性マーケティング関連のセミナー・講演は不定期開催

各地で女性マーケティングに関する講演・セミナーを担当させて頂いております。他社様主催ですので不定期開催となりますが、ぜひご参加ください。各回「分かりやすい」「事例が豊富で現場にすぐ活かせる内容が多い」といったお声を頂いております。最新情報は随時こちらに掲載しています。

女性市場を理解する、女性マーケティングセミナー

ウーマンズ登壇の女性マーケティングセミナーは各地で開催しております

 

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