ナイキCMの炎上から学ぶ、女性マーケティング
ナイキジャパンが先月末に公開したCM「動かしつづける。自分を。未来を。」が、日本をおとしめる内容だとしてネット上で炎上し、各メディアがこれについて論じている。日本人の人種差別意識に反発する人たちの声がSNS上に溢れ、中には「#NIKE不買」のハッシュタグで不買運動が起きるほどの事態に。
人種・ジェンダー・年齢・美意識・障害有無など、様々な視点での多様性が重視されるようになり、そういったメッセージを含めたCMを公開する企業が急激に増えたが、企業側の意図したことと生活者の受け取り方にミスマッチが起こり、この1年は”滑ったマーケティング”が目立った印象がある。
最近だと、KANEBOのCM「生きるために、化粧をする。」、花王の生理用品ロリエのプロジェクト「Kosei-ful」がそうだ。今の風潮に合わせ、女性のエンパワや多様性を打ち出したつもりが、たちまち炎上してしまった。
受け取り方は個々それぞれで、それこそ”多様”なので、プロモーションにおける”多様性”の表現方法は難しい。とは言え多様性や女性を無視した表現も、これからの時代はNG。ではどうすればいいのか？その一つの解となるキーワードが、「バイヤーペルソナ」かもしれない。ニューズウィーク「ナイキCMがマーケティング戦略的に正しい理由」では、ナイキのCM、2017年に炎上した牛乳石鹸のCM、先月炎上したアツギのキャンペーンをケーススタディーに、何がダメだったのかを解説している。「バイヤーペルソナ」を起点にマーケティングを考えると、炎上を招くことなく、女性たちの共感を得られる発想ができるかも。
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