健康効果や美容効果を“体感”できる商品設計は、人気を集めるヘルスケア商品に共通する一要素。近年、特に顕著になってきたトレンドだ。美容成分を針状に成形したマイクロニードル配合の美容液が「痛いコスメ」として人気を集めたのも、チクチクとした肌への刺激が美容効果のリアルな体感につながっていることが大きい。商品本体の主要機能が高いことは大前提だが、効果を“体感”できる方法までを設計すると、スムーズな話題醸成と強い興味喚起に繋げやすい。有効なマーケティング戦略だ。

今回は、痛いコスメ同様に効果を”体感”できる人気商品、ヘッドスクラブのユーザー評価を分析。頭皮のニオイを改善できる商品力はさることながら、一般的にイメージされるスクラブの洗浄力の高さや粒々感も、効果体感や興味喚起を大きく手伝っている様子が見えてきた。

※本稿は当社が発行した「あのヘルスケア商品はなぜ人気？ユーザー評価の分析でわかった『高評価要素』と『健康消費を起こす新基準』」でご紹介している内容の一部を編集して掲載しています。掲載情報や画像は2024年10月時点となります。ユーザー評価の分析にあたって参照したウェブサイトは主要ECサイト、主要コミュニティサイト、SNS、メーカー公式サイトで、デスクトップリサーチを実施。

シャンプー前の新習慣として需要を掘り起こし

イスラエル発のナチュラルコスメブランド「SABON」から登場した、ヘッドスクラブ。ミネラル豊富な死海の塩によるクレンジング効果で、毛穴の汚れや詰まりを取り除きながら頭皮をすこやかに整える。３種類あるヘッドスクラブの中でも、清涼感あふれるミントの香りが特徴の「リフレッシング」が特に人気で、すっきりしたい朝や夏に好評。300g入った瓶タイプの他に、旅行先などでも使いやすい90gのチューブタイプも。「＠cosmeベストコスメアワード2023 下半期ヘアケア新人賞 第１位」を受賞（SABON Japan／300g／¥5,390税込）。

【出典】SABON Japan

ニオイ改善、洗浄力、爽快感、リラックス効果に高評価

ユーザー評価の傾向

2020年前後から注目され特にここ２〜３年ほどで人気急上昇の美容法、ヘッドスクラブ。シャンプー前の新習慣として美容感度の高い女性たちの間で広まり、スッキリとリフレッシュできる爽快感や、頭皮のニオイを改善できる効果からハマる人が多く、その代表的商品がSABONのヘッドスクラブ。頭皮のニオイケアの商品カテゴリーとしてはスカルプシャンプーが存在するが、洗浄力といった効果実感や効果体感という意味では、“粒々”のスクラブに絶対的な勝算あり、ということだろう。スクラブの洗浄力にハマる声や、シャンプーによる洗髪だけでは残ってしまうニオイが改善されたといった高評価の声が目立つ。身体や顔の古い角質や汚れををスクラブでケアする美容法は以前からすでに広く浸透していたため、ヘッドスクラブ未経験者であっても、「頭専用のスクラブ＝頭皮の汚れをしっかり取ってくれそう＝ニオイも取れそう」と効果を容易にイメージできる。これも人気を押し上げた要因と言えそうだ。

商品の使用機会創出を目的に、マーケティング手法として“新習慣”を提案する美容・健康商品は多いが、不発に終わるケースは多い。そんな中、「シャンプー前のスクラブ」という新習慣は見事にヒット。ヘッドスクラブの需要掘り起こしに成功した好事例だ。

高評価要素とユーザーの声

■高い洗浄力
・普通のシャンプーよりスクラブの方が洗浄力の高さを実感
・スカルプシャンプーでもニオイが消えない時は、頭皮をしっかり洗えるスクラブが手っ取り早い
・毛穴の汚れをゴッソリ取り除いてくれそうと思い使い始めたところ、洗浄力にハマった
・体と顔のブツブツをスクラブでケアすると実際にツルツルになるので、頭皮にも使ったら汚れが取れるのではと思い購入
・顔や体とは違い頭皮の汚れは目で確認できないので、シャンプーでは汚れが残っているような気がしていた。スクラブなら確実に汚れもニオイも取れる
・シャンプーにはない爽快な洗浄力で頭皮環境の変化を実感

■頭皮のニオイ改善
・気になっていた頭皮のニオイがスッキリ
・特に夏場に気になる頭皮のニオイ悩みが解決
・襟足にニオイが残りやすいので、襟足に集中的に使っている

■“お風呂キャンセル界隈”の救世主
・お風呂が面倒で数日間入っていない時に、１度では洗い流せない頭皮汚れや髪のベタつきを落とすのに良い
・お風呂が面倒で入れない時に、これを使うとさっぱり感が数日間維持される

■爽快、夏に最適
・ミントで清涼感があるため、特に夏に最適
・暑さで疲弊してもミントの香りで気分爽快

■リラックス効果
・頭皮をマッサージするように使うため血行もよくなり気持ち良い
・スクラブの粒がちょうどよく、リラクゼーション効果も高い

■家族で共有できる
・頭皮臭が気になる夫も使用
・汗をたくさんかく息子もお気に入り

・香りが良くて気持ちが良いです！旦那さんと一緒に使ってます。チューブタイプの方は銭湯や旅行先に持っていくのにもピッタリですので、TPOによる使い分けが出来るのも魅力です！（引用：アットコスメ）

・元々90gのものをお試しで買って使い、予想以上に良かったので300gのものを購入しました。こちらのヘッドスクラブを使ってからシャンプーすると、かなり泡立ちが良いです！洗った後もスースーして夏にぴったりですし、頭皮の油っぽさもなくなって大満足です（引用：アットコスメ）

人気商品の分析で明らかに、「女性の健康消費を促す基準」は？

女性たちに人気のヘルスケア商品には、どんな共通項があるのか？ヒット商品を中心に、人気を集める話題のヘルスケア商品のユーザー評価を徹底調査・分析し、各商品の人気を支える「高評価要素」と、「共通項」をリサーチ。共通項からは、女性の健康消費をおこす「マーケティングの新基準」も見えてきました。マーケティング戦略立案のヒント満載です。レポート詳細・お申し込みはこちら。

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