【開催報告】最新の行動科学から導く、ターゲットの健康行動を促す戦略設計術
当メディア運営のウーマンズは今月20日、ヘルスケアビジネスに特化した勉強会「ウーマンズ・ミートアップ」を開催しました。今回のテーマは「行動変容」。社会環境の急速な変化や価値観の多様化、情報接触のあり方が大きく変化する今、生活者の行動変容を促す難易度は年々高まっています。技術力や商品力、ブランド力や認知施策だけではどうしても突破できない “ターゲットの行動変容” という壁は、どう乗り越えればいいのでしょうか？
当日は主にBtoCメーカーの研究開発部署やマーケティング部署、営業部署、従業員の健康を推進する部署、医療機関、自治体など、幅広い業種・部署の方々にご参加いただきました。ご参加いただいた皆様、誠にありがとうございました。本稿では開催報告として、聴講者に向けて実施した業界人アンケートの結果と合わせ、セッションの概要をお伝えします。
行動変容施策の効果は出ている？聴講者へアンケート
オープニングトークでは、各社の行動変容施策の実態を探るべく、ウーマンズより聴講者の皆様にアンケートを実施しました。自社のマーケティングに行動変容施策を取り入れていると回答した企業は６割超えでしたが、その効果を時間できている企業は４割未満に留まり、「効果は出ていない（「あまり出ていない」と「全く出ていない」の計）」は約５割。「確実に効果が出ている」と回答したのは０%で、行動変容の難しさを、改めて感じさせる結果となりました。
■Q.貴社では、マーケティングに行動変容施策を取り入れていますか？（単一回答）
- はい…63%
- いいえ…38%
■Q.前問で「取り入れている」と回答した方へ。効果はどれくらい出ている印象ですか？（単一回答）
- 確実に効果が出ている…０%
- ある程度は出ている…36%
- あまり出ていない…36%
- 全く出ていない…９%
- わからない…18%
行動変容施策の精度を上げる４ステップ
セッションでは、総合広告会社の朝日広告社が登壇。時代時代に合わせた行動科学を活用しながら、100年にわたり”人を動かす”ことを事業としてきた知見と、１万人調査を元に開発した、現代の生活者環境に即した最新の行動変容フレームワークを公開。行動変容施策の精度を上げる４段階のプロセスを紹介しました。
行動変容施策というと、一般的に知られるのは行動変容ステージ別のアプローチですが、同社は「行動科学と生活者データを活用しながら、４段階のプロセスで施策を設計することが重要」と強調。ターゲット層の理解が曖昧なまま施策を設計してしまうという共通項が多くの企業に見られる中、「顧客解像度を引き上げることが鍵となる」とし、セッションでは以下４ステップについて、データや広告訴求の事例を示しながら、行動変容の精度を高める方法を解説しました。
- 行動変容の前提を理解する
そもそも、健康のための予防行動意向のある層は、全体でわずか3.5割程度。この3.5割の意識・行動を、はじめに理解する。 - ターゲット層の顧客解像度を上げる
生活意識やヘルスケアにまつわる特性など、約700項目の分析から、ターゲットの顧客解像度を上げていく。 - 行動変容の障壁を特定する
ターゲット層の行動変容を阻んでいるものを特定する。 - 行動を促すをスイッチを見つける
健康のための予防行動や継続を促進する”スイッチ”を、17のヘルスケアドライバーの中から特定する。
聴講者の声
セッション終了後は、聴講者からさまざまな声が寄せられました。セッションに対する感想の他、自社製品・サービスのBtoCマーケティングの課題や、社内の従業員の健康推進における課題の声が聞かれました。
- 行動開始の動機づけや継続が難しいと感じていたので非常に勉強になりました
- ターゲットの深堀り、障壁の特定は大変解像度が高く、参考になりました
- 「ヘルスケアマーケティングは認知だけではなく行動変容がゴールになる」という点が改めて重要視できた
- 社員の健康行動につなげることはなかなか難しく、日々苦戦しています。本日の講演内容で、健康意識がない集団ではなく、準備期にある集団を動かすことにシフトしたいと思いました
- 行動変容に関しての配慮が足りなかったので、とても勉強になりました
- ユーザー様に新しい健康習慣を取り入れていただく必要があると考えており、製品のメリットを訴求するだけでは難しいのではないか、と考えています
- いかにターゲットを分析し、顧客解像度を上げることが重要であるかということを知れました
- 分析するための定量調査の質問項目数の多さにも驚きました
- 健康づくりに関する普及啓発をする立場からも、とても参考になる情報がたくさんでした
- 健康リテラシーが身につくと行動変容が起きると考えていましたが、現実とのかけ離れを感じた
【編集部おすすめ記事】
■女性の健康行動、どう起こす？ マーケ戦略に役立つデータと企業事例
■フェムテックもステルス化、行動変容不要の最新のヘルスケア事例３選
■女性の健康意識・健康行動・ヘルスリテラシーがわかる調査記事、33選
■医学会発の「指針」が健康行動促進の鍵に
■健康行動はどう起こす？ 行動科学・行動経済学・ヘルスコミュニケーション
