ダイエットに取り組む理由、スキンケアに取り組む理由、食生活に気を使う理由など、「ヘルスケア」に取り組む「理由」は、年齢やライフコースによって異なる。それを踏まえた上でターゲット女性が「商品のどの部分に反応しやすいのか？」を見極める必要がある。

年代、ライフコースによってダイエットに求めるものが異なる

具体的な例で考えてみよう。例えばダイエットを目的としたエクササイズDVDを売り出す場合。エクササイズに求めるものはターゲット女性によって次のように異なる。

• 20代独身→体型を改善して、夏は水着を着て海やプールに出かけたいからダイエットをしたい
• 30代既婚・妊活中→妊活と安全な出産のためにダイエットをしたい
• 60代既婚→疾病予防、健康維持、足腰に負担をかけないためにダイエットをしたい

商品に求めることが違えば、プロモーションやキャッチフレーズも変わってくる

商品に求められていることが違えば、プロモーション時のキャッチフレーズ、商品デザイン、プロモーションのコンセプトなどは必然的に変わってくる。明確なターゲティング戦略が何よりも重要になるのは、上記のように、同じ商品でもその商品に求めることがターゲットによって全く異なるからだ。

仮に「疾病予防、健康維持増進、足腰に負担をかけたくないからダイエットをしている」60代女性に「水着を着て海に行くためにエクササイズをしよう！」と伝えてみよう。仮に「水着を着て海に行きたいからダイエットをしている」20代女性に「疾病予防、健康維持増進、足腰のためにエクササイズしよう」と伝えてみよう。いずれも、全く反応は得られないはずだ。

中高年女性を対象としたライフスタイル情報誌「毎日が発見7月号（KADOKAWA）」のアンケートによると、やせたい理由の第1位から順に「足腰に負担がかかる（31％）」「すっきりとかっこよくなりたい（23％）」「着られる服がなくなってきた（17％）」「ゆくゆく、体に負担がかかりそう（15％）」となっており、他「体が重たくて階段の昇り降りが辛い」「体が不自由になった時、世話をしてくれる人が大変そう」という意見が並んだ。中高年女性にとってダイエットは美容だけが目的ではないことが、この調査結果からもわかる。

既存商品のターゲットを変えたい場合

ウーマンズにお寄せ頂くご相談で多いのが、「ターゲットの若返りを図りたい（ターゲットを変えたい）」だ。ターゲットの若返りを図る解決策となり得るのが、商品そのものは変えずに訴求ポイントを変えたり、商品が持つ複数の特性のうち前面に打ちだす部分を変えてみる、という方法だ。

先述の例で考えてみよう。エクササイズDVDの購入者の中心が60代女性で、ターゲットを若返らせたいなら、訴求ポイントを「疾病予防・健康増進」から「海やプールでかっこよく水着を着こなす」部分に変更する。これはとても簡単な事例だが、その他にも、訴求ポイントを変えるだけでターゲットにしたい女性のニーズと商品を結びつけることができる例は多い。特にヘルスケア関連の商品・サービスでは、「商品に求めること」が年齢によって異なることを理解しておきたい。

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