近年、オウンドメディアを保有する企業が増えている。企業の公式ホームページとは別に、情報発信するためのメディアを立ち上げ、さまざまなコンテンツを提供することで、ユーザーに自社商品やサービスをより魅力的にアピールする手法だ。オウンドメディアのメリット、デメリット、立ち上げの方法や気をつけたいポイントなどについて解説。

オウンドメディアの基礎知識

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、企業が独自で運営・所有する（owned）メディアのことをいう。一般的にはWeb上に展開される情報メディアやブログなどを指してオウンドメディアという言葉が使われているが、本来はパンフレットやカタログなども対象となる。

従来のマーケティング手法は、広告を使ったり営業をするなどして企業からユーザーへアプローチする「アウトバウンドマーケティング」が一般的だったが、現在はユーザーに商品・サービスへの興味・関心を喚起することで、ユーザーから企業へアプローチしてもらう「インバウンドマーケティング」が主流になりつつある。その手法の一つとしてオウンドメディアを採用する企業が近年増えている。

オウンドメディア以外に、ペイドメディア、アーンドメディアと呼ばれるものもある（オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つを総称してトリプルメディアと言う）。ペイドメディアとは、費用を払って（paid）掲載するメディアのことで、テレビCMや雑誌広告などがこれに当たる。アーンドメディアとは、信用や評判を獲得する（earned）メディアのことで、ユーザーが情報の起点に立つSNSや口コミサイトなどが該当する。ペイドメディアは企業が主体となって情報発信するのに対し、アーンドメディアはユーザーが主体となって情報発信を行う。トリプルメディアは、どれが良いというものではなく、相互に補完しあうことでマーケティング戦略を強化することができる。

オウンドメディアの主な目的・役割

企業が自社運営のオウンドメディアを持つ目的・役割は主に以下。

• 商品・サービス・企業への理解度を高める
• 認知度向上
• ブランディング
• ターゲット層への継続的な情報発信によるファン育成
• ターゲット層とのコミュニケーションの場
• 売上向上（オウンドメディア経由で商品やサービスを宣伝・販売する）
• オウンドメディアそのもののマネタイズ化

オウンドメディアを運営するメリットとデメリット

オウンドメディアのメリット

１．広告費用をかけずに宣伝できる

サーバー管理費や運用のための人件費などはかかるが、広告費用がかからないのがメリット。基本的には自社のみで管理・運用でき、一般的な広告よりもはるかに低いコストで商品・サービスをPRすることができるため、長期的な広告運用が可能になる。

２．顧客データの収集

オウンドメディアに会員登録できるようにしておけば、顧客データの収集が可能。

３．公式サイトへの流入増加

オウンドメディアに公式サイトへのリンクを貼って、公式サイトへの流入増加を図ったり、商品・サービスの購入につなげられる。

オウンドメディアのデメリット

１．負荷が大きい

自社で運営する場合、オウンドメディアを持つことは大きな負荷となる。サイトには管理者が必要になるし、コンテンツ制作を自社でまかなうとなれば編集部が必要になる。本業を行いつつオウンドメディア運用までこなすのはなかなか難しい。実際にオウンドメディアを立ち上げたはいいが、1年もせずに更新がストップしたりメディアを閉鎖する企業は多い。

２．即効性がない

オウンドメディアだけで集客できるようになるまでには、それなりに時間がかかることを覚悟しておかなければならない。オウンドメディアは一から立ち上げるものなので、コンセプトやペルソナの決定、コンテンツの企画、記事制作まですべて行う必要があるし、コンバージョンを達成できるメディアに成長させるのには緻密な戦略設計とある程度の時間が必要だ。なかなか成果につながらないことが原因で担当者らのモチベーションを維持できずに、オウンドメディア運営を断念するケースも多く見受けられる。

継続的に運営することで規模が拡大し、成果を得られるようになっていくのがオウンドメディアの特徴だが、立ち上げてすぐに成果に直結するわけではないことは担当者含め、職場の関係者・協力者にも予め理解しておきたい。

オウンドメディアを立ち上げるときに必要なステップ

コンテンツの戦略を設計する

オウンドメディアを立ち上げる前に、まずは市場調査を実施する。商品・サービスと同様、市場ニーズが高いオウンドメディアを作らないと、せっかく作っても目的を果たせないからだ。次にオウンドメディアのゴールを設定する。認知度の向上、リードの獲得、オウンドメディアそのもののマネタイズなど、ゴールは企業ごとに異なる。

ペルソナを設計する

続いてオウンドメディアのペルソナ、つまり読者像を細かく設定する。年齢、性別、職業、趣味、興味関心、情報収集の方法、抱えている課題など、具体的なペルソナを設計することでユーザーのニーズに沿った質の良いコンテンツを作成できる。

コンセプトを決める

ペルソナを設定したら、次に決めるのはオウンドメディアのコンセプト。競合サイトとの差別化ポイントを意識しながら“特徴”を何にするか決定する。明確なコンセプトを最初に設けることで、コンテンツに統一感を持たせることができ、且つ運営していく中で起こりがちな“方向性・軸のブレ”を防止できる。

コンテンツを設計する

次に、ペルソナのニーズに合ったコンテンツを用意する。同じ顧客でも顕在顧客層と潜在顧客層とではニーズが異なるので、多様なコンテンツを用意することでコンバージョンアップを狙う。カスタマージャーニーを作成し、それに沿ったコンテンツを段階的に設計する方法もおすすめ。カスタマージャーニーとは、カスタマー（顧客）のジャーニー（旅）という意味で、ペルソナの考え方や行動の流れをいう。顧客が商品・サービスを利用するまでに、どんなことを考えてどう行動するのかをイメージしておくことで、適切なタイミングでPRすることが可能になる。

コンテンツを制作する

どんなコンテンツを用意するか決めたら、いよいよコンテンツ制作の段階へ。コンテンツを作るときのポイントは以下。

• 1つの記事で1テーマにする。1記事に多くの情報を盛り込むと、わかりにくくなってしまうため
• KPIを達成できるコンテンツにするために、常にユーザー視点・ユーザーニーズを意識する
• キーワード検索で上位表示されるよう、SEO対策も行う
• 写真やイラスト、動画は積極的に活用する。「読んで理解する」より「見て理解する」方が好まれるため
• 記事が完成したら校正校閲を行い、誤字・脱字やファクトチェックを実施する

せっかくコンテンツを制作するならバズらせたいもの。女性マーケティング視点で考えるバズらせるコツや実際にバズった企業のコンテンツ事例は以下の記事をチェック。

サイトを準備する

オウンドメディアの設計が済んだら、公開に向けて以下準備を進める。

• サイト名やドメイン名を決める。オウンドメディアのために新規ドメインを取得するか、既存サイトの一部とするかは企業によって異なる
• CMSを使ったり、外部企業に依頼してサイトを構築する
• サイトのデザインを決める。商品・サービスのブランディングやペルソナを意識しつつ、より魅力的なデザインを考えたい。サイトの見やすさ、使いやすさといったユーザーインターフェース（UI）に配慮することも大事だが、デザインによってユーザーへの訴求度も大きく変わる。ターゲット層の年代や性別、商品・サービスの価格帯や利用シーンなどにあったデザインにすることでコンバージョンアップを期待できる。

ヘルスケア企業によるオウンドメディアの事例

ここからは、ヘルスケア企業によるオウンドメディア事例を紹介。紹介メディアの中にはアクセスが多くないものもあるが、コンセプトやデザイン、コンテンツの工夫という点で参考になるのでチェックしておきたい。

オウンドメディアの事例

【明治】医療・介護関係者向けメディア

• 【サイト名】
  meiji Nutrition Info
• 【コンセプト】
  医療・介護関係者に向けた専門情報サイト
• 【記事内容】
  学術情報PDF／セミナー・学会情報の紹介／商品の紹介
• 【運営会社】
  明治
• 【参考にしたい点】
  ・ターゲットが「医療・介護関係者」と明確
  ・症例報告や、学術情報など、入手しづらい情報をまとめてくれているため便利
  ・まだまだ「紙媒体文化」が残る医療・介護現場において、webに掲載している情報をPDFでダウンロードできるようにしており配慮が行き届いている。現場で共有したり、壁に貼り付けたりなど活用しやすい

【POLA】美肌予報メディア

• 【サイト名】
  美肌予報　POLA×日本気象協会
• 【コンセプト】
  未来の肌のために、エリア別の天候に合わせた肌ケア方法を月1回更新で提案するサイト
• 【記事内容】
  47都道府県別の美肌予報とそれに合わせた肌ケア方法／肌のビッグデータに関するサイトへのリンク
• 【運営会社】
  POLA
• 【参考にしたい点】
  ・エリア別にコンテンツ（肌アドバイス）を提供しているため、ユーザー満足度が高い
  ・コンテンツが短文ですっきりまとまっているため、ユーザーに「読ませる負担」を与えてない
  ・月1回更新のため、運用負担が少ない
  ・肌ケアを「気象」の視点から提案する、新しいコンセプトが魅力的

【大塚製薬】更年期専門メディア

• 【サイト名】
  更年期ラボ
• 【コンセプト】
  更年期世代の女性に向けた、更年期専門の情報サイト
• 【記事内容】
  更年期に関するさまざまな情報／セミナー情報／専門医や施設の紹介
• 【運営会社】
  大塚製薬
• 【参考にしたい点】
  ・更年期に関する“信頼できる”情報が少ないなか、更年期に的を絞った製薬会社運営の情報サイトは信頼性が高く、更年期に悩む女性にとっては大変ありがたい
  ・更年期に関する“正しい”情報が少なく、また全体像をつかみづらい更年期に関する情報を網羅的にカバーしており「このサイトさえ見ておけば大丈夫」という便利さ・価値を提供している
  ・更年期に関する情報だけでなく、全国のセミナー情報や全国の施設情報も探せるので便利
  ・トップページとフッターで、更年期の全体像を見せているため、欲しい情報にアクセスしやすい

その他（随時追加）

他、コンセプトやコンテンツンの構成、デザインが参考になるオウンドメディア事例は随時追加中。

• 1からわかるロコモ（大正ファーマ）
• なくそう！望まない受動喫煙（厚生労働省）
• ポーラ文化研究所（ポーラ・オルビス ホールディングス）

オウンドメディアを運用する際のポイント

オウンドメディア運用では、商品・サービス開発と同様、ターゲット女性の特徴やニーズを正確に把握することが最も重要だ。女性理解に役立つ記事をピックアップしたのでご参照頂きたい。

プッシュ型営業からプル型でクライアント獲得

オウンドメディアは、成果が出るまでにどうしてもある程度の時間がかかるため、成果が出る前に断念、または放置してしまう企業が多いが、メディアを持っている企業と持っていない企業では、集客力や認知度に大きな差が出るのは明白だ。例えば、web制作会社Lig（東京・台東）が運営するオウンドメディアは、オウンドメディアの成功事例として広く知られている。同社はオウンドメディア運用でプッシュ型営業からプル型によるクライアント獲得だけでなく、メディアのマネタイズにも成功。立ち上げ・運用は決して楽ではないが、オウンドメディア運用に取り組む意義は大きい！

【編集部おすすめ記事】
■インフルエンサーマーケティングとは？運用のポイントとメリット
■人気女性ユーチューバー、カテゴリー別にチェック 2019年版
■LINE公式アカウント 作り方と活用法 2019年｜人気企業の事例
■20～30代女性　SNSでどんな分野の情報を得ている？
■ヘルスケアビジネスとは？市場規模と国の政策コンセプト