2017年 女性の消費行動の特徴は?ライフスタイル新潮流

女性の生活スタイルの動向を分析・予測するベルメゾン生活スタイル研究所は、女性生活者へのアンケート調査から2017年の女性の生活スタイルの潮流を「イマを楽しむ。ミライに備える」と予測。調査結果からは、女性の「節約意識は維持しつつ、今と未来のQOL(クオリティオブライフ)を高めたい」という意識が強まっていることが伺える。

先行き不透明感が強まる中、個人消費が低迷していると言われているが、一概に「女性がお金を遣わなくなった!」「モノを欲しがらなくなった!」とは言えない。お金の使い途、お金を使う時のマインドに変化が現れていることに着目すると、女性の「消費行動を起こすポイント」が見えてくる。

2017年、女性生活者のライフスタイル潮流を示す5つのキーワード

1.イマを楽しむために、「ワクワクする体験をしたい」
2.イマを楽しむために、「気持ちよく暮らしたい」
3.イマを楽しむために、「おいしいものを味わいたい」
4.ミライに備えるために、「いつまでも若さを保ちたい」
5.ミライに備えるために、「成長や自立を目指していきたい」

(引用:ベルメゾン生活研究所)

活発化する「コト消費」。どんな「コト」に興味あり?

物質的な豊かさよりも精神的な豊かさが求められるようになった近年、消費スタイルは「モノ消費」から「コト消費」へ移行しているが、コト消費の軸となっているのが「ワクワクできるコトをしたい!」というニーズだ。ワクワクできるコト、自分が興味あるコトに関しては消費を惜しまないようだ。

「物質的なことよりもライブ、お芝居、スポーツ観戦等、ココロが刺激を受けることにお金を使っています。(40代、北海道、契約社員)」

「興味のあることややってみたいと思ったことには挑戦してみる。例えば今年はボルダリングに初めて行ったり、前から興味のあったDIYに挑戦してみた。(30代、千葉県、パート)」

「旅行や習い事など、自分のための出費は減らすことなくキープしている。(30代、神奈川県、契約社員)」

「先のことばかり心配しすぎないように『今』も大切にしようと気をつけています。あまり節約しすぎないように、好きなヨガや石鹸造りにはお金をかけます!!(20代、静岡県、派遣社員)」

(引用:ベルメゾン生活研究所)

食やライフスタイルで伝統回帰の流れが起きている背景もあり、今年は特に「伝統」「歴史」「文化」をテーマにしたコト体験は、女性の「行ってみようかな」「やってみたい」を刺激しそうだ。手作り教室、歴史・文化を堪能できるツーリズム、伝統料理勉の勉強会などだ。

また、アニメやゲーム、スポーツ観戦などこれまで男性がメインだった領域への女性の進出が増えていることや、野外フェスやライブの人気、若者を中心としたフォトジェニック消費、趣味や習い事の需要の高まり、食の楽しみ方が増えたこと(外食、食べ歩き、SNS発信を目的とした食選び、ホームパーティ、手作り、グルメイベントの参加など)、食やスポーツを通じたヘルスケア消費が活発になっているなど、女性全体の多趣味化が進んでいる点にも着目したい。女性個々の興味・関心ゴトが表面化されてきたということは、消費先が分散されているということだ。女性の消費行動は画一的ではなくなっているのだ。

企業は、女性をつぶさに観察することでバリエーション豊富な「コト体験」を消費者に提供出来るだろう。2017年、女性の「コト体験」へのニーズはさらに高まりそうだ。

「価格より質重視、だけどメリハリ消費」

「断捨離」「片付けコンサルタント、コンマリのときめく片付け術」、「持たない暮らしをするミニマリスト」など、あふれ返るモノを整理整頓してシンプルに心地よく生きるライフスタイルが近年女性の支持を得ているが、その傾向は今後さらに強くなりそうだ。同調査によると「今後、不用なモノを減らしていきたい」と考える女性生活者は92%、ほぼ全員だ。

<参考記事>
物を所有しないのは貧乏だからではなく、コスパや環境に良い!が理由

しかし、かと言って「消費をしない」わけではない。QOLを向上してくれるモノ・コト、本当に自分に必要なモノ・コト、気持ちを豊かにしてくれるモノ・コトであれば積極的に消費をする姿が見えてくる。「節約のために安いモノを買う!」という傾向は減少に転じ、「不必要なモノ・コトはしっかり見定めた上で、良いモノ・コトにはお金を払いたい」傾向が強くなっている。

「低価格競争」に固執しているのは実は企業だけ、なんてこともあるかもしれない。低価格化が進み続けた結果「質の良いモノ」へこだわり始める消費者は増えてきている。消費者のメリハリ消費に合わせ、企業にも「メリハリ販売」「メリハリ戦略」が必要だ。

「洋服などは買う頻度が減ってしまった分、高くても自分が本当に譲れないもの、妥協したくないものを購入して、長く愛着を持って着られるものを買うようになった!(20代、愛知県、自営業)」

「洋服やアクセサリーなどで、一目惚れしたものは買う。それ以外は必要最小限、悩むものはあまり買わない。(20代、香川県、正社員)」

「ご褒美で買いまくった時代は終えて、物を整理し管理しやすい方向へ行こうと思った。質の良いものを丁寧に使って行こうと思っている。(50代、東京都、契約社員)」

「自分のリフレッシュのために、週に一回か二回、子どもを託児所に預けている。(30代、滋賀県、正社員)」

「料理の腕を磨いています。多少食材が高くても夫婦で消費する量は知れてるし、外食より安いので。その代わり、外で食べる時は思い切り良く楽しんで、家で作るときの参考にします。(30代、兵庫県、正社員)」

景気良し悪し関係なし、女性の「自己投資」消費は年々活発

女性のスキルアップ関連消費は今後さらに大きな商機となりそうだ。こちらのグラフを見てみよう。女性は男性よりも学び意欲が高いと言われているが、実際にそのことがわかる調査結果がある。

学び意欲は男性よりも女性が多く、さらに年齢とともに高くなる

画像引用元:リクルート

特に、子育てがひと段落する30代中盤から「学び」を実施する女性が年齢とともに増えていることがわかる。近年は、働く女性の増加、晩婚化、生涯未婚率の上昇、少子高齢化による年金の不安、老後の不安などから、将来に備えるため資産運用を始めとした「お金」に関するマネー講座などが女性の間で人気を集めている。また、より自分らしく働くために、転職や起業に向けた資格取得の勉強などスキルアップに励む女性も増えてきている。

ライフコースや働き方の多様化、平均寿命の延伸が進む中、女性の「ライフプランを積極的に描こう」とする姿勢が強くなっている表れと言えるかもしれない。

「資格の勉強を始めた。勉強関連のためなら、少しお財布のひもをゆるくしてもよいかと思っています。(20代、大阪府、契約社員)」

「スキルアップは常に考えていて、チャンスがあればトライしている。(30代、派遣社員、青森県)」

「自分自身のためにフランス語を習っていて将来は語学留学をしたいと思っています。できたら2020年東京オリンピックで通訳のボランティアをしたいと思っています。(50代、栃木県、正社員)」

「将来に備えた自己投資」の類は景気の良し悪し関係なく消費されること、そしてあらゆる場面で女性の価値観の多様化が進んでいることを踏まえると、女性の学び意欲は今後さらに高まると考えられる。女性がスキルアップできる機会を、企業は積極的に提供したい。

詳しく知る
2017女性の生活スタイル潮流「イマを楽しむ。ミライに備える」生活スタイルへ(ベルメゾン生活スタイル研究所)を読む
2017年のトレンド予測(リクルート)

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