化粧品市場が好調に伸びている。シワ改善の効能効果を取得した製品など、国内の消費者ニーズを取り込んだ新製品投入が活発なほか、インバウンド需要も活況を呈している。今後はこれまで国内市場に依存してきた化粧品業界も、化粧品の需要増加が見込まれるアジアを筆頭に海外戦略もてこ入れしていくとみられ、インバウンド需要への戦略と併せ、海外事業戦略に注目が高まる。

化粧品の市場規模と動向（国内）

国内での市場拡大は頭打ちと言われてきた化粧品市場だが、2015年以降、微増での拡大が続いている。その要因として富士経済は「訪日外国人の消費額拡大の継続」と「日本人のスキンケア・メイクの需要回復」を挙げている。市場規模と合わせて、品目別出荷額ランキンングを見てみよう。

2020年、3兆円市場に成長（富士経済）

国内の化粧品市場規模は堅調に拡大。2018年は前年比4.0%増で2兆7,858億。2020年は3兆円を突破すると予想されている。富士経済のレポートでは特に以下の傾向を示している。

• 訪日外国人の消費額拡大
• 時短ケアの根強いニーズ。時短ケア化粧品市場は2018年に1,284億円の見込み
• 美容意識の高まりで、複数品目を使用したケア・メイクの需要回復
• 時短ケア商品と化粧下地を併用するユーザーが増加
• パック効果をうたうアイテム投入が複数みられた
• 高価格帯市場ではインバウンド需要で高級品が人気
•  “SNS映え”するアイテムが好調
•  “しわ改善”の効能効果を持つ医薬部外品の増加
• 低価格帯においても “ティント”など新コンセプト品が活況
  （参考：富士経済「国内化粧品市場調査」）

市場を占める化粧品アイテムは？ 〜品目別出荷額ランキング（経済産業省）〜

化粧品出荷額からも、市場の拡大の様子が見えてくる。経済産業省の「生産動態統計年報化学工業統計編」によると、2018年の化粧品の国内工場出荷金額は1兆6,941億円。2016年には19年ぶりに最高額を更新し、その後も更新している。

出典：経済産業省大臣官房調査統計グループ「経済産業省生産動態統計年報化学工業統計編」

品目別の出荷額ランキングについて見ると、トップは2,085億円の化粧水、次いで1,825億円の美容液、1,396億円のファンデーションが続いている。化粧水は2010年以降、順調に市場を伸ばしている。また、男性のスキンケアニーズの高まりを受けて、最近は男性向けの商品発売も相次いでいる。統計上では「男性用皮膚化粧品」市場は2015年以降、微減傾向で200億円規模だが、2000年には半分の100億円規模の市場であったことを考えると、近年拡大した市場であると言うことができるだろう。品目別出荷額ランキングは以下。

• 1位：化 粧 水（2,085億円）
• 2位：美 容 液（1,825億円）
• 3位：フ ァ ン デ ー シ ョ ン（1,396億円）
• 4位：染 毛 料（1,037億円）
• 5位：乳 液（874億円）
• 6位：シ ャ ン プ ー（832億円）
• 7位：モ イ ス チ ャ ー ク リ ー ム（810億円）
• 8位：洗 顔 ク リ ー ム ･ フ ォ ー ム（774億円）
• 9位：ヘ ア ト リ ー ト メ ン ト（773億円）
• 10位：ク レ ン ジ ン グ ク リ ー ム（667億円）
• 11位：日やけ止め及び日やけ用化粧品（611億円）
• 12位：口 紅（500億円）
• 13位：ア イ メ ー ク ア ッ プ（470億円）
• 14位：ま ゆ 墨 ･ ま つ 毛 化 粧 料（459億円）
• 15位：パ ッ ク（436億円）
• 16位：お し ろ い（329億円）
• 17位：ヘ ア リ ン ス（257億円）
• 18位：ヘ ア ス プ レ ー（216億円）
• 19位：ヘ ア ト ニ ッ ク（199億円）
• 20位：男 性 皮 膚 用 化 粧 品（192億円）
• 21位：リ ッ プ ク リ ー ム（174億円）
• 22位：ポマード･チック・ヘアクリーム･香油（143億円）
• 23位：セ ッ ト ロ ー シ ョ ン（142億円）
• 24位：ほ ほ 紅（133億円）
• 25位：液 状 ･ 泡 状 整 髪 料（108億円）
• 26位：ひ げ そ り 用 ・ 浴 用 化 粧 品（90億円）
• 27位：マッサージ・コールドクリーム（81億円）
• 28位：つめ化粧料 、除光液を含む（72億円）
• 29位：香 水 ・ オ ー デ コ ロ ン（49億円）
  （出典：経済産業省大臣官房調査統計グループ「経済産業省生産動態統計年報化学工業統計編」）

高まる自然派・オーガニック需要、市場は拡大

「自然派・オーガニック化粧品」も市場を拡大している。矢野経済研究所「自然派・オーガニック化粧品市場に関する調査を実施（2018年）」によると、同市場は2017年には1,297億円の市場を形成、2018年には1,350億円に伸びると予測されている。環境問題への意識の高まりも市場を後押ししていると考えられる。さらに、敏感肌を自覚している層の安心へのニーズが、自然派化粧品利用拡大につながっている。

化粧品市場のEC化率

化粧品市場におけるEC化率はほかの産業と比べると高くない。「平成29年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（経済産業省）」によると、「化粧品・医薬品」のEC市場は5670億円でEC化率は5.3％。「生活家電・AV機器・PC・周辺機器」のEC化率は30％を超えていることを考えると、化粧品のEC化率は低い。百貨店、量販店、ドラッグストア、専門店といった実店舗による店頭販売、訪問販売、カタログ通販、テレビ通販と多様な販売チャネルがあることが低いEC化率に影響していると考えられる。コスメ・美容総合サイト「アットコスメ」は低いEC化率について以下のように分析している。

ブランドはチャネル戦略やリソース配分などからまだ市場規模が大きくない国内化粧品ECに注力できていないこと、また消費者にとっては品揃えが少ない化粧品ECに魅力を感じられない（引用：ウーマンズラボ「「化粧品・医薬品」の低いEC化率、1日限定コスメ祭りで向上目指す　@コスメ」）

ただ近年は、若年層を中心にSNSや口コミサイトの情報をもとにECサイトで購入するケースも増えており、ECの存在感は年々高まっている。

化粧品市場規模と動向（世界）

人口減少と高齢化が加速する国内では、日本人の需要だけを見据えた戦略に限界がある。化粧品市場全体がグローバル展開に目を向けている中、特に有望市場とされているのがアジア。世界比較で市場を俯瞰すると、なぜアジアが有望なのか？その理由が見えてくる。

なぜアジアが有望？３つの理由

• 理由1.国内は人口減少、世界の女性人口は増加
  国内の人口は急激に減少していくが、世界の女性人口は増加を続けており、今後も増加していくと予測されている（United Nations「World Population Prospects 2019」）。市場開拓のためには世界に目を向けたい
• 理由2.化粧品市場はアジアが最大に
  2001年の世界化粧品市場では北米が27％でトップシェアを持っていた。しかし、2015年にトップシェアとなったのはアジア（日本を除く）で25.5％（みずほ銀行産業調査部「変化を遂げるアジア化粧品市場と日本企業のアジア戦略の在り方」）。アジアは世界市場で確固としたポジションを確立しており、今後も拡大が期待されている。
• 理由3.化粧品市場、成長率でもアジアが最大
  成長率でもアジアが注目される。成長率では北米が2.4％、西欧においては-3.6％であるのに対しアジアは7.2％と際立っている。アジア圏では所得水準が高まっており、美容への意識も向上していることが背景と考えられる（みずほ銀行産業調査部「変化を遂げるアジア化粧品市場と日本企業のアジア戦略の在り方」）。

アジア女性のニーズは「メイクアップ」より「スキンケア」

アジアではメイクアップ市場よりもスキンケア市場が大きい。「国別ビューティー&パーソナルケア市場の状況（資生堂）」によると、欧州では化粧品市場におけるスキンケア構成比が30％、メイクアップ構成比が21％であるのに対し、アジア・パシフィックではスキンケア構成比が62％、メイクアップ構成比が22％となっている。さらに中国においてスキンケア構成比が79％、メイクアップ構成比が14％。

アジアの国別の市場動向

• 台湾
  化粧品市場は3,200億円規模と見られ、徐々に成長。資生堂のほか、ロレアルなども人気（台湾ラボ「まだ知られざる台湾のコスメ市場とは？」）
• 中国
  化粧品市場は1,221 億元（2010 年、およそ2兆円）と見られ、急拡大している。人口増加、所得増による化粧品人口の増加が市場拡大の理由として挙げられる。特にスキンケア製品が市場拡大をけん引（日本貿易振興機構「中国化粧品市場調査報告書」）
• 韓国
  化粧品市場は7,000億円規模と見られる。女性の社会進出に伴い、化粧品の購買力が高まっている（日本国際経済学会「韓国化粧品産業の現状と課題 」）
• シンガポール
  小売り市場は２兆円規模（日本の50分の１）に過ぎず、日本の化粧品市場の比率を考えてもシンガポールの化粧品市場規模は2,000億円以下と考えられる。しかし市場は拡大しており、特に日焼け防止アイテムのニーズが高い（日本貿易振興機構「シンガポールにおけるサービス産業基礎調査」）

化粧品市場で今後成長が期待される分野とは？

市場拡大が期待される国内化粧品市場、特にけん引役になると考えられるキーワードは「男性向け」「高齢層の女性向け」「パーソナライズ型」「ライフステージ」「機能性重視」「インバウンド需要」「アジア市場」などだ。

男性向け

男性向け化粧品市場では新製品の発売が活発。市場調査企業などでも男性の美容に特化したマーケット調査結果を公表するなど、情報も充実してきている。

高齢層の女性向け

今後、高齢女性の人口ボリュームが大きくなることは必至だが、高齢女性に特化した化粧品はまだまだ少ない。今後、高齢女性のニーズを吸収した商品発売により、市場が拡大する余地は大きい。

パーソナライズ型

大衆に向けた製品ではなく、個別のニーズや特性に合わせたパーソナライズ製品が増えている。どこまで個別のニーズに応えられるかが市場活性化の鍵となるだろう。

ライフステージ、不調別、悩み別

一人一人のニーズに合わせるパーソナライズ商品の開発が難しくても、細かいセグメントで商品開発をする方法もある。例えば女性の更年期などライフステージに合わせた商品、あるいは月経時などの不調に合わせた商品、持病にあわせた商品、乾燥肌とオイル肌が混ざっている混合肌などの悩み別商品などは、まだまだ商品数が少なく拡大を見込める分野といえる。

機能性重視

高機能をうたった化粧品が続々登場している。シワ改善の効能効果を取得した商品や抗老化美白などの機能をうたう化粧品、さらには幹細胞コスメなど、高機能商品も話題となっている。

出典：富士経済「機能性化粧品の国内市場 2019.2」

インバウンド需要

インバウンド需要においては日本製であることが評価されている。日本製は品質が高く、安心安全という信頼感があるからだ。SNSが利用されることが多く、SNS戦略は重要。

インバウンドや海外での需要を拡大するために重要な役割を果たすのがSNSです。中国に代表されるように、海外では日本製品に高額な税金がかけられる国も少なくありません。そのため、消費者の多くはソーシャルバイヤーと呼ばれる個人輸入代行業者を利用して日本製品を購入しています。そのソーシャルバイヤーが情報発信の手段として主に利用している媒体がSNSなのです。海外の消費者は、日本製化粧品の情報源としてSNSに注目しています。したがって、インバウンドや海外需要を取り込むためには、SNSの有効活用が不可欠です。（引用：化粧品OEM開発・製造の日本ゼトック「グローバル化がすすむ化粧品業界のインバウンド戦略を企業事例から学ぶ」）

アジア市場

アジア市場では、企業規模を活かしてマーケットリーダーを目指すか、あるいはニッチ市場を狙うかの二択となる。前者では大々的なプロモーションで成功したフランスのロレアルの事例、後者ではローカル企業によるハラル認証化粧品の成功事例がある。日本企業においては品質への信頼感や憧れを取り入れながら、現地のニーズに適応していくことが必須となる。

高齢化の先を行く日本市場が将来のアジア勝機に

高齢になっても働き続ける人が今後増えていく日本では、高齢女性に対するアンチエイジング対策商品の開発が活発になると予測される。そして、この高齢化に対応した市場は、日本がアジア圏でも高齢化率で先をいっているだけに、将来的にアジアの高齢化が進展した時の勝機になるといえるだろう。「80歳、90歳になっても美しくありたい」。これまでにはほんの一部の高齢女性にしかなかったニーズが、大勢の高齢女性のニーズになる、ということが「人生100年時代」を迎える日本では起こり得る。既成概念にとらわれない開発が今後も求められる。

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