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ママ市場ブーム到来と言っても良いほど、今、社会や企業はママに熱い視線を寄せている。「働くママの増加」「女性活躍推進」により、消費パワーを持ったママ市場は活性化し、多くの企業がママをターゲットにした商品開発・サービス開発を行っている。

今やシニア女性市場と同等にママは企業にとっての人気クラスターだ。子育て中のママは節約上手・コスパ重視型消費である一方で、消費は旺盛。特に20～40代前半にあたるママは、教育費、自動車購入、自宅購入、家族の被服購入などに積極的で、さらには子どもに関する情報収集や情報交換を欠かさないため、口コミパワーも他クラスターより強い。

ママの心を掴むために、理解しておきたい近年のママ市場動向と、ママ・マーケティングのコツを確認しておこう。

ママ・マーケティングの基礎知識

近年のママ市場における大きな変化は、「ママになる平均年齢」「子の数（夫婦の最終的な平均出生子ども数）」「専業主婦の減少と働く女性の増加」の3要素。

１．最近のママになる平均年齢

働く女性の増加や価値観の多様化などで、ママになる年齢は近年上昇傾向にあり、30代でママになる女性が増えている。

• 第1子出生時のママの平均年齢は、1975年は25.7歳
• 2011年で初めて30歳を超え30.1歳に
• 2016年はさらに上がって30.7歳
  参考：内閣府「平成30年版 少子化社会対策白書」

２．子どもの人数

• 全国の合計特殊出生率は第1次ベビーブーム期には4.3を超えていた
• 2016年は1.44にまで低下
• 都道府県別に見ると差が見られ、最も低いのは東京で1.24、最も高いのは沖縄県で1.95

 

３．共働き世帯増加、出産後も働き続ける女性増加

共働き世帯は増加している反面、夫のみ就労世帯は減少。

出産を機に退職をするママが減り、出産後も働き続ける女性が増加。とりわけ育児休業を利用して働き続ける女性が増えている。

４．ママのクラスター例

ママの働き方・生き方はさまざまで、例えば次のようなライフコースを選択している。

【例１】出産を機に退職、専業主婦

基本は専業主婦だが、個人事業主としてサロン主宰、投資、フリーランス、フリマアプリなどでちょっとした収入を得ているケースもある。女性の労働力率で描かれるいわゆる ” M字カーブ ” の底になる年齢階級は、平成18年と平成27年では30〜34歳だったが、平成28年では上昇し底が35〜39歳となった（厚生労働省「平成28年版 働く女性の実情」）。晩婚化・晩産化の影響で、30代後半で離職する女性の割合が増えたことが影響か。

【例２】復職予定ママ

出産を機に退職し専業主婦になったが、子どもが大きくなったら復職を予定しているママ。一度離職して専業主婦になると、正社員としての再就職はなかなか難しいという日本企業独特の現状もあり、パートで復職するケースが多い。時間の融通が利くという利点から、あえて正社員ではなくパートを選択するママも。復職には以下のように悩む女性も多い。

生活に困っているわけではない。条件に合う仕事をじっくり探そうと思っていた。だがハローワークに登録してみると、自分の認識が甘かったとすぐに気付いた。じっくり探すも何も、もうすぐ50歳になる専業主婦に関心を持つ企業はなかった。仕事を選ばなければ働き口はある。接客・販売や介護の求人は年齢不問で応募できる。特に介護業界やスーパーマーケットなど小売業は「未経験、主婦関係」を掲げる求人も多かった。でも特別興味がある仕事でもない。ハローワークで相談すると、「20年のブランクがあると雇う側も採用をためらいます（略）」と助言された。（引用：「働く女性ほんとの格差（石塚由紀夫）」pp.162-163）

【例３】育児休業を利用する継続就業ママ

正社員に多い。子どもを保育園に入れ、復帰後は家事・育児と仕事を両立。

【例４】育児休業を利用せずに継続就業ママ

正社員・非正規社員にかかわらず、「近くに親・義親がいる」「夫が協力的」「職場が協力的、あるいは制度が充実している」など、サポート環境が整っているママの中には「キャリアを中断させたくない」などの理由から育児休業を利用せずに継続就業の選択をする人もいる。同じ「働くママ」でも、“ サポート環境 ” による差は大きく、以下のように悩む女性も。

「『実家が近ければ』『夫がもっと協力的ならば』って何度も考えます」。実家は遠く、おいそれと頼れない。夫は毎朝の保育所への送りが精いっぱいだ。「会社に出産後もバリバリ働いているワーキングマザーが何人かいます。でも彼女たちは実家が近いか、夫が育児に熱心なイクメン。我が家とは環境が違います」とため息をつく。（引用：「働く女性ほんとの格差（石塚由紀夫）」p.99）

なお、ママのクラスター例として上記に4例あげたが、女性マーケティング専門会社である当社ウーマンズの分析では、20～70代女性は20クラスターに分類され、そのうち「現役ママ・子独立型ママ」の両方を含めてママには13タイプがいることが分かっている。ママのクラスターについて詳細は「20～70代の中間層女性・富裕層女性のクラスター」に掲載。

可処分所得比較、共働き世帯と専業主婦世帯

お金事情に違いはあるのか？「共働き世帯」と「専業主婦世帯」の「可処分所得」と「実支出」を比較すると前者で￥97,463、後者で￥50,768の差がある（平成26年全国消費実態調査）。

• ＜共働き世帯（子有、子無し両方含む）＞
  ・平均可処分所得は￥452,183
  ・実支出は￥432,131
• ＜専業主婦世帯（子有、子無し両方含む）＞
  ・平均可処分所得は￥354,720
  ・平均実支出は￥381,363

 

ママの実態・意識

男女ともに低下する性別役割分担意識

若い世代を中心に、男女ともに「夫は外で働き、妻は家庭を守るべき」という考えは徐々に薄らいでいる。

実際はママの負担が大きい

性別役割分担意識は薄らぎ「イクメン」という言葉も登場しているが、実際はパパよりもママの家事・育児時間の方が圧倒的に多く、ママが負担を強いられたり我慢をすることが多いのが現状。国際比較で見ても、日本は先進国の中で最低の水準にとどまっている。

家事・育児をママが負担する意識がパパ・ママの両方にあるため、それを理由に仕事を辞める女性は今なお多い。「健康経営」「働き方改革」「女性活躍推進」などにより、出産後も女性が働き続けられる環境整備は随分と進んだが、実際は制度を整えているだけなど表面上の取り組みにとどまっている企業もあり、ママが真の意味で出産後も継続就業できる環境は十分とは言えない。また、パパや男性上司の協力・理解が進んでいないことも「ママの負担」を大きくしている。

男性上司や夫の理解不足、男性陣や社会の古い固定観念が原因で、活躍したくても活躍できない女性たちの声は切実だ。

「研究所で研究員をしていた。チャンスがあればもう一度働きたいが、家族に理解がなく再就職を許してくれない。女性活躍推進というが、夫との家事分担や家事のアウトソーシングが進んだり、『男は仕事、女は家庭』といった古い固定概念を持った人たちの意識が変わったりしないと結局女性がすべて背負い込み、大変になるだけだ」（名古屋大卒、46歳）

「私の上司は妻が専業主婦。家事・子育てもほぼ任せっきりだと聞きます。時間の制約もなく働いている男性にはワーキングマザーの大変さが実感できないんだと思う。『上を目指せ』と簡単に言いますが、それがいかに難題かが分かっていません」と樋口さんは指摘する。
（引用：「働く女性ほんとの格差（石塚由紀夫）」）

ママの不満を理解する

ママは「時間の制約」「働き方に対する夫や会社、社会への不満」「心身の変化」「環境の変化」などにより、多くの不満を抱えている。ママの不満は以下記事をチェック。

 

ママ市場のニーズ　消費のツボ

ママ市場で、押さえておきたい基本の消費のツボキーワードは以下8つ。

１．時短

時間短縮のこと。育児、家事、仕事に大忙しのママにとって、時短に貢献するモノ・コトは必須道具。反対に「時間を奪うモノ・コト（例：仕組み・理解が複雑な保険の契約、wifiの契約など）」は敬遠されがち。時短商品・サービスを対象にした「買っちゃえ！時間アワード（2019年発表,サンケイリビング新聞社）」の金賞を獲得したのは、「自動掃除機のルンバ」「簡単、無添加の茅乃舎だし（茅乃舎）」「マクドナルド」。いずれも時短に貢献している優れもの。

• ＜時短貢献の商品・サービス例＞
  ・家電：食洗機、ロボット掃除機、洗濯乾燥機、速乾ドライヤーなど
  ・料理：調理済み食品、宅配、ミールキット、カット野菜など
  ・代行：家事代行、ベビーシッターなど
  ・消費財：オールインワン、速乾シャンプー、ティント化粧品など
  など

２．コスパ

コストパフォーマンス（費用対効果）のこと。シングル女性やDINKs（子無し夫婦）と比較して、子のいるママは支出が多いため節約志向は他の女性クラスターよりも高く、「コスパが良いかどうか？」は重要な消費基準の一つ。時短につながる通販サイトでの買い物も「コスパが良い」と表現する。インターネット経由の各種サービスは、忙しいママたちの心強い味方。

• ＜コスパが良い店舗・サービス例＞
  ・100円ショップ
  ・業務スーパー
  ・ポイント還元率が高いドラッグストア
  ・フリマアプリ
  ・通販での買い物
  ・診療アプリ
  など

ワーキングマザーがネットショッピングを利用する理由は、第一に「利便性」だ。（略）2012年、15年ともに「家にいながら注文できるから」が1位である。買い物に行く時間の節約ができることが一番の魅力なのだろう。（引用：「女性市場攻略法（三菱総合研究所）」p.52）

３．一人時間

1人で過ごす時間のこと。「一人時間」ニーズは、専業主婦よりも働くママの方が強い。会社でも家庭でも常に時間に追われ、人に囲まれ、一人でゆっくり過ごす時間がほぼ皆無だからだ。

• ＜ママが一人時間にしたいと思っていること＞
  1位：ママ友とランチ（13人）
  2位：パパとデート（13人）
  3位：ママ友とディナー（8人）
  4位：美容院やネイルサロン（7人）
  5位：舞台観劇やコンサートなど（4人）
  6位：結婚式などイベント（3人）
  7位：習い事や趣味、買い物（2人）
  （引用：VERY11月号,2016）

ワーキングマザーの「ひとり時間の過ごし方」を見ると、そもそもひとり時間を獲得するのが難しいこと、獲得できたとしても短時間になりがちであることがわかる。そのため、外出してショッピングなどで発散というよりも、「録画がたまったドラマやDNDを見たい」「本を借りて読みたい」という意見が非常に多い。日頃多忙を極めるワーキングマザーだが、「ゆっくり寝たい」「ぼっとしたい」という意見は少ない。DVDや読書、園芸、自己啓発のための英会話など、自分のための生産的な時間を過ごしたいと考えているようだ。また、長時間のひとり時間のときは、美容院、エステ、ショッピングと、自分磨きに時間をかける傾向がある。（引用：「女性市場攻略法（三菱総合研究所）」p.144）

４．ギルトフリー

罪悪感を感じさせないモノ・コトを指す。女性は消費や生活のあらゆる場面で罪悪感を抱くため、消費促進にはいかに女性消費者の「罪悪感を払拭してあげるか？」がカギ。特に子どもを持つと、子どもには「安心安全な食べ物を食べさせたい」「（子どもの）カラダに塗布する化粧水やクリームはオーガニックのものが良い」などの志向が高まるため、「冷凍食品やチルド食品を食べさせるのは気がひける…」「忙しい毎日で寂しい思いをさせていないか？申し訳ない…」といった罪悪感をより強く抱くようになる。「ギルトフリー」は、低カロリーや低糖質などの食品を女性たちに訴求する言葉として使われているが、食以外のシーンでも登場する。

• ＜ママが罪悪感を抱くタイミング例＞
  ・食品添加物が多い食品の購入時
  ・「ママと別れるのが寂しい」と泣き叫ぶ子どもを保育園・幼稚園に預ける瞬間
  ・子どもを預けて自分だけ楽しい充実時間を過ごしているとき
  ・子どもの教育費など貯蓄しなくてはいけないのに、つい高額の化粧品を購入してしまった時
  など

５．家事シェア

夫と協力して家事に取り組むこと。夫婦共働きが一般的で、また、性別役割分担意識が現中高年世代より低い若い世代の間で特に家事シェアの概念が広がっている。家事や育児を夫婦平等に取り組む描き方をする企業の動画は高評価の傾向があるが、ワンオペ育児に代表されるような「妻側のみに負担がかかっている」描き方をする動画は批判を受けやすく、炎上した事例もある。

• ＜家事シェアコンセプトの動画例＞
  ・【ママの評価：高】
  毎月22日は夫婦一緒に料理をする日！と提案する「#シェアクッキング」キャンペーンでフォロワー数増加（キリン）
  ・【ママの評価：高】
  夫婦の家事分担を応援する「家事分担をJOBからJOYへプロジェクト」動画（以下掲載）。動画への共感率は妻86.4％・夫87.2％（P＆G）
  ・【炎上】
  ママのワンオペ育児を連想させる動画を公開し、「あたかもママのワンオペ育児を推奨するかのような動画だ！」と炎上。炎上後、動画は削除された（ユニ・チャーム）

６．シェアコスメ

化粧品を他者とシェア（共有）すること。未婚カップルやDINKsの場合は男女間でシェアするが、ママに関しては子どもとのシェアが目立つ。お風呂に一緒に入ったり、一緒に寝たり、抱っこしたりと、子どもの肌と触れ合う機会が多いため、「子どもでも安心して使えるコスメ（ボディクリーム、化粧水など）」を求める。また、特に子どもがまだ小さい場合はシェアできるものを使った方が手っ取り早いという理由もある。例えばお風呂場では、子どものシャンプーに自分自身のシャンプーにとバタバタ大忙し。一気に自分と子どものシャンプーを済ませるには、使い分けずに一つのシャンプーを使うのが良策だ。子どもが高校生や大学生の場合、服やメイクアイテム、アクセサリー、バッグなど、より広範囲なシェアを楽しむ。

７．ホームパーティ

自宅に人を招き開催するパーティ。子どもが幼稚園や学校に行っている時間帯にママだけ集まってゆっくりお茶をするホームパーティと、子どもたちも参加するホームパーティと2種がある。ママにとってホームパーティとは、子どもに関する情報交換や悩み相談ができる大事な社交の場。

とは言っても、ホームパーティにお呼ばれされる側も主催する側もあれこれと悩みがち。SNSの広がりにより、他人のキラキラして充実した「ホームパーティ」や「食生活」を誰もがのぞけるようになった昨今、ママたちが食に求めるレベル（＝食ライフのプロデュース力）が上がっているからだ。

• ＜ホームパーティのママの悩み例＞
  ・どんな服装で行くのが良い？あんばいが難しい
  ・どんな手土産を持っていけば良い？気合い入れすぎると相手に気を遣わせてしまうし、手を抜きすぎるとひかれちゃう…
  ・ママ友同士の“見えざるヒエラルキー”にうんざり…でも子どものことを考えると断るわけにもいかない
  ・どんなテーブルコーディネートにすれば良い？毎回悩む…
  など

８．子連れOK

店内が騒がしくなって他の客に迷惑をかけてしまうなどの理由から「子連れNG」とする店・サービスがある一方で、「子連れOK」としている店・サービスは、ママの支持率は当然高い。子どもをどこかに預け自分だけ出かけるとなると、預ける相手との時間の調整が事前に必要な上に、前述の通り自分だけ楽しんで子どもを置いていくことに「罪悪感」を抱いてしまうので、場合によっては、子どもを連れて行ける場所の方が、時間的にも心理的にも楽ちんに感じる。

• ＜子連れOKのサービス例＞
  ・マタニティヨガ
  ・産後ヨガ
  ・美容室
  ・野外イベント
  ・スポーツジム
  ・各種講座（カメラ、パンづくり、アート制作など）
  ・音楽鑑賞会
  など
  （参考：全国（子連れOK）のおでかけイベント）

９．ママのニーズを探るならこちら

ママの中でも、自分時間が最も短いのが「未就学児のワーママ」。当社でワーママの行動調査を実施したところ、時間の使い方、365日忙しい中取り組んでいる美容健康行動、出産したことにより変化した消費行動・健康行動などが明らかになった。こちらの調査結果をご覧いただくと、ワーママが求める商品・サービスが見えてくるので、ぜひ貴社のマーケティングにどうぞ！詳細は「【ヘルスケア行動日記調査】365日超多忙の働くママ、一体いつ＆どんな健康・美容行動してる？」に掲載中。

 

ママ市場の人気商品・サービス事例

延べ9万6821票の全国の主婦＆主夫の声で決定する「助かりました大賞（2019年発表,サンケイリビング新聞社）」では、以下商品・サービスが人気だった。

食品・飲料部門

• 【金賞】大阪王将 羽根つき餃子 （イートアンド）
• 【銀賞】切れてる！サラダチキン （ニチレイフーズ）
• 【銅賞】お椀で食べる シリーズ （日清食品）

その他の入賞商品は以下。

• 一週間分のロカボナッツ チーズ入り（デルタインターナショナル）
• ウィルキンソン タンサン エクストラ（アサヒ飲料）
• キッコーマン 豆乳おからパウダー（キッコーマン飲料）
• ごろっとグラノーラ 糖質50％オフ きなこ仕立ての充実大豆（日清シスコ）
• とろっとワンプレート（エスビー食品）
• 本麒麟（キリンビール）
• 明治スプレッタブル バターの新しいおいしさ（明治）

日用品部門

• 【金賞】ファブリーズ マイクロミスト （P&Gジャパン）
• 【銀賞】アタック プロEX石けん （花王）
• 【銅賞】洗浄力 モコ泡わトイレクリーナー （エステー）

その他の入賞商品は以下。

• ヴァセリン リップ モイストシャイン シリーズ（ユニリーバ・ジャパン）
• コックローチ ゴキブリがいなくなるスプレー（KINCHO）
• トップ ハレタ（ライオン）
• ナイーブピュア 泡ボディソープ（クラシエホームプロダクツ）
• ビオレ メイクの上からリフレッシュシート（花王）
• VC100エッセンスローションEX（ドクターシーラボ）
• リード プチ圧力調理バッグ（ライオン）

一般・サービス部門（東日本）

• 【金賞】チコちゃんに叱られる！ （日本放送協会）
• 【銀賞】東京ディズニーリゾート35周年“Happiest Celebration！” （オリエンタルランド）
• 【銅賞】東京ミッドタウン日比谷 （三井不動産）

その他の入賞商品は以下。

• ウルトラギガモンスター＋（ソフトバンク）
• cookpad studio（クックパッド）
• 健康黒酢のシャリ（くらコーポレーション）
• 東京くらし防災（東京都）
• ＋メッセージ（NTTドコモ、KDDI、ソフトバンク）
• my daiz（NTTドコモ）
• メトロポイントクラブ（東京メトロ）

一般・サービス部門（西日本）

• 【金賞】チコちゃんに叱られる！ （日本放送協会）
• 【銀賞】健康黒酢のシャリ （くらコーポレーション）
• 【銅賞】スマートEX （東海旅客鉄道・西日本旅客鉄道）

その他の入賞商品は以下。

• UMEDA FOOD HALL（阪急三番街）
• Ｓポイントサービスがセブン-イレブンに拡大（阪急阪神ポイント）
• 大阪国際空港 中央・屋上エリア（関西エアポート）
• cookpad studio（クックパッド）
• 新名神高速道路 宝塚北SA（西日本高速道路サービス・ホールディングス 関西支社）
• my daiz（NTTドコモ）
• LUCUA FOOD HALL（ルクア大阪）

ママ向け人気雑誌

ママ向けの人気雑誌は以下。ママのリアルな生活実態を知るならMartとCHANTOのチェックは必須。中間層のママか、富裕層のママかで好まれる雑誌は異なる。MartとCHANTOは中間層向け女性誌。

• Mart（光文社）
• CHANTO（主婦と生活者）
• ひよこクラブ（ベネッセコーポレーション）
• たまごクラブ（ベネッセコーポレーション）
• VERY（光文社）
• LDK（晋遊舎）
  など

ママに人気　インフルエンサー

SNS上で活躍中の、子育て中、あるいは子育てが一段落している人気インフルエンサーママの例は以下。画像上から「ハワイで美容クリニックを経営する美容家リーさん」「女性誌VERYにも登場、美容家の神崎恵さん」「エコな生活をブログで発信するシンプルライフ研究家のマキさん」「夫の仕事の関係で “ワンオペ育児中” の日々をイラストで描くmitoさん」。いずれも、各投稿には多くのいいねやコメントが入り、多くの女性たちが共感したり感化されたり、涙ほろりも。勇気づけられる女性も多い。

ママ市場の理解・リサーチに役立つデータ・書籍

• 平成29年版 働く女性の実情（厚生労働省）
• 平成30年版 労働経済の分析（厚生労働省）
• 平成30年度 少子化社会対策白書（厚生労働省）
• 母子世帯数及び父子世帯数の推移（内閣府男女共同参画局）
• 厚生労働省「地域児童福祉事業等調査の概況」
• 【書籍】働く女性 ほんとの格差
• 【書籍】女性市場攻略法
  他

ママ市場、今後の課題

ママ市場は今注目の的で続々と商品・サービスが登場するも、課題は多い。課題解決につながり、かつママの気持ちに寄り添った商品・サービスの提供が今後増えることを期待したい。以下はママ市場における課題例。

• 家事、育児などママ側に負担がかかりやすいのが現実（夫や社会、企業の理解＆協力不足）
• ママが子どものために安心して購入できる商品、サービスはまだまだ少ない（例：お菓子、レトルト食品、コスメなど）
• 時短商品は次々登場するも、ママの「大忙しな毎日」は解決されないまま
• 女性活躍推進とは言え、子育てママは、肩身の狭い思いで働き続けているのが現状
• 離職して専業主婦になると、復職は難しくキャリアを活かせないママは大勢いる
• 子どもと一緒に気兼ねなく遊びに出かけられる場所やお店は意外と少なく、探すのに苦労する
• シングルマザー（平成27年のひとり親世帯は母子世帯数が75.5万世帯）は経済的にも社会的にも生きづらい
• ワンオペ育児や育児ストレスを強く感じるのは、負担を強いられがちなママ側に多い
• 育児の悩みを気軽に相談できる相手やコミュニケーショングループが身近にないため、一人で抱えてしまうことも
• 子どもが急な病気になったときに頼れるサービス（例：病児保育）が身近になく、仕事との両立が難しい
  など

ママ市場の中でも特に早急な課題解決が求められるのが母子家庭・父子家庭。各社の課題解決に向けた取り組みは参考にしたい。

 

 

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