シニアマーケティングのコツ 女性向けの事例と戦略設計のヒント
高齢化が進みシニアマーケティングの重要性が急速に高まっているが、若者マーケティングのように成功事例が豊富に公開されていないことや、シニアの実態を理解する情報が少ないないことから、シニアマーケティングを難しいと捉える企業は多い。意外に多くの企業から聞こえてくるのが「シニア市場に参入した方が良いのは分かっているが、今まで若い世代（20～40代）中心の市場で展開してきているから、参入に対する不安が大きい」という声。2025年には人口の3割が高齢者となり、今後国内消費の主力となっていく。本稿では、シニア市場を理解する基本情報と、シニアマーケティングのコツ・事例を解説。
シニアマーケティングの市場を理解する
シニアって何歳以上の人？
シニアの定義は業界や個々で認識が異なり、以前は50歳以上をシニアと呼ぶケースも見られたが、近年はWHOが定義する65歳以上をシニアと捉える流れが強い。なお、人口統計における区分では次のように定義されている。世間一般的なイメージとしては、60～70代がシニア、80～100代が高齢者。ここから先に紹介する各省庁や企業の統計・調査では、「シニア」「高齢者」を定義する年齢がそれぞれで異なるため、わかりやすく解説することを目的に本稿では60代以上を「シニア」として話を進める。
- 6〜14歳…児童
- 15〜34歳…青年
- 35〜64歳…壮年
- 65〜74歳…前期高齢者
- 75歳以上…後期高齢者
シニアの人口（2018年9月時点）
- 65歳以上の人口は3557万人（総人口に占める割合は28.1％で過去最高）
- 65歳以上の男性は1545万人
- 65歳以上の女性は2012万人で、初めて2000万人を突破
- 2040年には、65歳以上の人口は推計3921万人（総人口に占める割合は35.3%）
参考：総務省統計局
シニア向け産業の市場規模
みずほコーポレート銀行産業調査部は、65歳以上のシニア向けの市場規模（「医療・医薬、介護、生活産業」）について次のように分析している。シニア向け市場の対象範囲は図の通り。
- 2025年に101.3兆円規模に成長見込み（2007年対比161％）
- 医療、医薬、介護産業は50.2兆円規模に（2007年度：22.6兆円）
- 生活産業は51.1兆円規模に（2007年度：40.3兆円）
シニアの消費推移
人口動態の変化に伴いシニアの消費支出全体が増加するため、今後シニア向け商品・サービスの急速な需要拡大が見込まれるのは必至。「家計消費全体に占めるシニアの消費割合予測」を見ると、1990年は24.6％（33兆円）だったのが、2030年には47.0％（77兆円）まで拡大するとの予測がある。今後は、シニアが国内消費のメインプレーヤーになっていくと考えられる。
シニア女性の特徴を理解する
シニア市場の全体像がつかめたところで、次にシニア女性についての理解を深めよう。
「シニア女性のライフスタイル」の考え方
女性シニアマーケティングを考えるとき、「ライフスタイル」を想定すると戦略設計をしやすい。その際以下の3点について配慮しよう。
- シニアを一括りにしない
- 年齢を重ねるほど、ライフコースが多様化することを理解する
- 年齢を重ねるほど、生活状態が多様化することを理解する
シニア女性といっても、60代前半と100歳代女性ではおよそ40年の開きがあり、戦後生まれ／戦前生まれという大きな違いがある。シニア女性を一括りで考えないようにしたい。また女性のライフコースは年齢を重ねるほどに多様化していくことも把握しておきたい。若い頃は皆が一律同じようなライフコースを歩んでいても、30代でライフコースは一気に多様化し、その後も、女性たちはライフイベントを迎えるごとに（例：離婚、夫との死別、介護の開始、子の独立など）ライフコースが多様化していく。よって、生活行動・消費傾向・価値観・時間の使い方などは年齢の上昇とともに多様化する。
- ＜例：10～20代前半＞
ライフコースの多様化がまだ見られず、ほぼ同じライフコースを歩む。
⇒10代後半は多くの女性が学生
⇒20代前半は多くの女性が就職 - ＜例：30代＞
20代後半頃～30代は一気にライフコースが多様化。
⇒結婚する女性
⇒独身の女性
⇒専業主婦として子育て中の女性
⇒継続就業しながら子育てをする女性
⇒子育てが一段落つき、パート復職する女性
など
さらに、女性シニアのライフスタイルを考えるときに考慮すべきは「生活状態」。貯蓄額、世帯収入、家族構成、体の状態、住まいなどは個々で大きな違いがある。
- ＜体の状態例＞
・特に不調はない女性（自立している）
・持病があり通院している女性（自立している）
・要介護者 - ＜住まい例＞
・自宅（一人暮らし）
・自宅（夫婦二人暮らし）
・2～3世帯住宅
・介護付有料老人ホーム
・住宅型有料老人ホーム
・サービス付き高齢者向け住宅
・ケアハウス
・特別養護老人ホーム
・グループホーム
「シニア女性のライフスタイル」を考える際は、上記のように多様化していることを前提とし、「ターゲット女性がどのタイプか？」をまずは策定した上で、「ターゲットシニア女性のライフスタイルの策定」を行うのが望ましい。
シニア女性の情報収集の方法
「シニア層のデジタル利用率は上がっている」との調査結果が多く出ているため、あたかもシニア女性（特に60～70代）の多くがすでにデジタルを使いこなしているように錯覚してしまう。いわゆる“東京型マーケティング”で考えるのではなく、日本全体・地域全体をならして俯瞰してシニア女性のデジタル市場を見てみると、必ずしも「デジタルがシニア女性たちに浸透している」と捉えることもできない。シニア女性のデジタル利用について見てみよう。
【デジタル利用意向】
中高年層の「健康情報の測定・管理方法」を見ると、デジタルよりも測定機の利用率が高い。
「安心して買い物するために信頼している情報源」に関しては、若い世代とシニア世代を比較すると、シニア世代に関しては「インターネット」が著しく低くなる。
デジタル利用者は確かにシニア層でも増えているが、「デジタル浸透度」については“まだまだ”だ。
【スマホ所有率】
NTTドコモモバイル社会研究所の調査によると、スマホの所有率は以下の通り。女性シニアのスマホ所有に関しては、娘の存在が大きい。娘が親に「孫の写真を送りたいから」「ラインしたいから」と言って、スマホへの買い替えを促し、スマホの選び方や使い方を娘が教えるケースが多いからだ。娘の有無、娘が近居かどうか、はシニア世代のスマホ所有率に影響力を持っていそうだ。
- 60代：56％
- 70代：31％
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【SNS利用率】
60代女性の主なSNS利用率は次の通り（平成29年版 情報通信白書 「主なSNSの利用率」）。
- LINE（23.9％）
- Facebook（7.1％）
- Twitter（5.2％）
- mixi（0.6％）
- Instagram（2.6％）
SNSを利用したい派、しない派の声（マイボイスコム調べ）。
- 【利用したい派】
年をとって来たので社会とのつながりのため。（女性66歳） - 【利用しない派】
時代と共に企業の宣伝などが多く、個人的につまらなくなってきた。（女性65歳）
最近は、60代以上で積極的にSNSを活用する女性が少しずつ増えている。以下二人の女性は、人気のシニア女性インスタグラマー。
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シニア女性の消費行動の特徴と興味関心分野
前述の通りシニア女性でもさまざまなタイプに分類されるのでクラスターによって消費行動の特徴は異なるが、シニア女性の消費行動の特徴一例を以下に紹介。
シニア女性の消費行動の特徴と興味関心分野
- 子育て中ママと同じくらい、食に対して安心安全志向が強い
- 子・孫の影響を受けやすい
- 健康、終活、生前整理への関心が最も高い年代
- 運動行動者率が高い
- ブランド重視派が多い（ブランド力＝購入するに値する信頼力）
- 他者とのリアルな接触を好む（若者世代はデジタルによる接触重視）
- 60～80代のネット通販利用率は2～3割（消費者庁「平成29年版消費者白書」）
- 60代・70代の6 〜7割が、豊かな暮らしのために最も重要なことは「健康」（消費者庁「若者の消費に対する意識」）
- マスメディアの影響をわりと強く受ける
- テレビ視聴時間が長い
- DMや折り込みチラシをわりとしっかり読み込む
- 商品検討の際、口コミをあまり参考にしない。参考にするのは3割（平成29年消費者白書「若者の消費」）
- 現在お金を掛けているもの（60代）：食べること（68.1％）、医療（36.1％）、旅行（31.8％）（平成29年消費者白書「消費者を取り巻く社会経済情勢と消費者意識・行動」）
- 現在お金を掛けているもの（70代）：食べること（69.2％）、医療（49.3％）、交際（27.8％）（平成29年消費者白書「消費者を取り巻く社会経済情勢と消費者意識・行動」）
- 60代の連絡手段はスマホ・携帯電話、70代は固定電話（NTTドコモ モバイル社会研究所）
- ICTによる健康サービス利用者はわずか8％、今後使ってみたいは24％（NTTドコモ モバイル社会研究所）
- 自然、文化芸術、歴史に対する興味関心が高い
- 地域への興味関心が高い（地域のイベントなど）
など
他世代との比較
消費行動の特徴を他世代と比較すると、次の違いが見られた（ウーマンズ実施調査）。
- <20～30代>
ユーザビリティよりデザイン重視 - <40代>
効果、利便性、お得感を重視 - <50代>
企業の“消費者に対する姿勢”や“理念”を重視 - <60代>
ブランドを重視（ブランド力=購入するに値する信頼力がある）
シニア女性の不満とニーズ
シニア女性でもさまざまなタイプに分類されるためクラスターによって不満・ニーズは異なるが、以下に一例を紹介。
- 企業や社会が“高齢者扱い”をするから、気持ちが先に老け込む
- 大人の紙おむつのCMは夫と一緒に見ていると気まづくなる
- シャンプーのボトルに記載されている文字が小さくて読みづらい。HPも同様
- 企業への問い合わせ電話。人と直接話したいのに自動音声対応のため、問題を解決できないことが多い
- 店頭でのシニア割引で、販売員に年齢を証明できるものを提示しなくてはならないのが嫌。「女性は年齢を隠したいものなのに、なぜわざわざ年齢を証明できるものを出さなきゃいけないの？」
- 一人暮らしが不安な理由（厚生労働省「高齢社会に関する意識調査平成28年」）
1位：病気になったときのこと（79.7％）
2位：寝たきりや身体が不自由になり、介護が必要になったときのこと（79.1％）
3位：買い物などの日常生活のこと（43.5％） - 一人暮らしで受けたいサービス（高齢社会に関する意識調査「厚生労働省 平成28年」）
1位：通院、買い物等の外出の手伝い（51.1％）
2位：洗濯や食事の準備などの日常的な家事支援（37.5％）
3位：配食サービスの支援（27.9％） - 高齢者の家庭内ヒヤリ・ハット経験（東京都「平成28年度 ヒヤリ・ハット調査」）
1位：リビング・居間（34.2%）
2位：自宅の玄関・階段・廊下（33.4%）
3位：台所・ダイニング（30.5%）
4位：自宅の庭・ベランダ（20.1%）
5位：寝室・ベッド・寝具等（19.9%） - 高齢者向け（80～100歳代）の基礎化粧品、メイクアップ商品がない
- テレビや販売員の会話など、早口で聞き取れない（理解できない）
シニアマーケティングの戦略ヒント
ターゲティング
ターゲティングでは、クラスターの策定を始めに行いたい。シニアマーケティングやシニア研究を行う各社がシニアのクラスター分析を行っているので、それらを参考にするか、あるいは自社でクラスター分析を行う。
- ＜クラスター分析の参考＞
・シニアクラスター（電通）
・シニアのペルソナ（シニアマーケティング研究室）
シニアのクラスター分析を行うとき、検討材料として必ず入れたいのは「医療・介護レベル」。
- ＜医療・介護レベル例＞
・特に不調はないクラスター（自立している=いわゆるアクティブシニア）
・持病があり通院しているクラスター（自立している）
・要介護者のうち身体機能低下クラスター
・要介護者のうち認知機能低下クラスター
ペルソナ設定時のポイント
ターゲティングが決定したら、次にペルソナを策定する（マーケティングではペルソナ策定を強く推奨するケースが多いが、ペルソナ策定は必ずしも必要というわけではない）。ペルソナ設定時のポイントは以下。
- 特にシニアの場合、都市在住派か、地方在住派かで傾向が大きく変わることを理解しておく
- ペルソナは定期的な見直しを行い、常に社会情勢やトレンドを反映させる
- シニアマーケティングでは、ペルソナ設定時に「医療・介護レベル」を必ず入れる
- 自社都合の“理想”にならないようにする
- リアリティある人物像を描く
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デザイン・世界観
シニア向けの商品・サービスのデザインやブランディングは、どうも“年寄りくさい”ものがいまだに多い。そうならないよう注意しよう。例は以下。
- サイトやチラシに採用される写真は、フリー素材写真のような安っぽいもの。よく見かけるのは、「芝生×青空×白髪のシニア」の3セット
- グレーやあずき色、茶色など地味な色が多い
- 20～40代女性をターゲットにした商品のような「キラキラ感」を感じさせないデザイン
- 小さくて読めない文字サイズが多い。他、文字×背景色（透明のボトルに白文字を採用するなど）、行間への配慮がない
- 複雑な商品説明で理解しづらい（シンプルに理解できる構成が◎）
など
コピー、プロモーション
シニア女性へのアプローチに悩む企業は多い。若い世代のように活発にSNSやネットを使わないからだ。以下は、コピーやプロモーションのヒントに。
- 長く複雑な文章・コピーよりも、簡潔で理解しやすい文章・コピー
- カタカナや英語、新しい言葉などは使わない（耳慣れた言葉を好み、耳慣れない言葉は避ける傾向にあるため）
- 体験談をもとにしたコピーを使う（チラシなどに掲載される体験談を信頼する傾向が強いため）
- 不快感を与えないよう配慮する（「紙おむつ」「失禁」などダイレクトな言葉はNG）
- イメージコピーよりも、ダイレクトにメリットを伝えるコピーの方が購買意欲を高める
- 〇〇歳の女性におすすめの△△、のような年齢表記が有効な場合もあるが、かえって年齢表記が購買意欲を削ぐこともあるため、年齢表記の有無は要検討。年齢表記をせずに「〇〇歳の女性に購入してほしい」場合は、イメージで伝えるのが◎（例：CMで採用するのは70代の女優にするが、キャッチコピーには「70歳」を表記しない）。
3K不安の払拭
シニアの3K不安とは、「健康」「経済（金）」「孤独」不安のことで、よく、シニアビジネス成功には「3K不安の解消」にあると言われる。3K不安をどう払拭するか？の視点からマーケティングを考える必要がある。
人生の後半期には3K不安を解消しようと「スマート・エイジング」、歳を重ねることによる体と心の変化に賢く対処し、知的に成熟する生き方にシフトしていく。
私たち東北大学では、これまでの医学、心理学、社会学などの知見を統合して、スマート・エイジング実現のためには「運動」「認知」「栄養」「社会性」の4つの条件が満たされる必要があると結論づけた。（引用：日経MJ 2019年4月19日）
シニアマーケティングの企業事例
シニアをターゲットにしたマーケティングで参考にしたい5つの企業事例。いずれもシニア世代に人気の商品・サービス。
資生堂
- ＜商品・サービス名＞
プリオール - ＜分類＞
化粧品ブランド - ＜概要＞
「大人の七難すんなり解決」 プリオールは、大人ならではの悩みを研究し生まれた、楽に、美しくなれる化粧品ブランドです。スキンケア・ベースメイク・ポイントメイク・ヘアケアのラインナップで、大人女性の美しさをきらめかせます。
- ＜参考にしたい点＞
・女子力を感じさせる、かわいいデザイン
・“年寄りくささ”を一切感じさせず、どちらかというと“少女らしさ”を感じさせるCM
・ダイレクトに年齢を表記していないが、“私の年齢向けの化粧品ね”とさりげなく感じさせるブランディング
・サイトのつくりが見やすい、理解しやすい
カーブス
- ＜商品・サービス名＞
カーブス - ＜分類＞
フィットネス施設 - ＜概要＞
女性だけの30分健康体操教室。カーブスは、女性だけの30分健康体操教室です。 お腹のたるみ・ひざ腰・姿勢・血圧などが気になるあなたも、プロのコーチがしっかりサポートします。何歳からでも通え、予約不要のシステムで都合のよい時に無理なく楽しく通えます。
- ＜参考にしたい点＞
・フィットネス施設特有の不満を徹底排除
【例１】女性専門にしている（男性たちと同じ場所でフィットネスに取り組むことを敬遠する女性は多い）
【例２】予約をせず、好きな時間・都合のよい時間に通える（隙間時間の有効活用）
【例３】1回30分で完結する、楽な運動プログラム。一般的なフィットネスジムのように2～3時間/回かかることがないため、心理的ハードルが低い。（時間を多く奪うモノコトは一日のタスクが多い女性たちに好まれない。ただし、シニアの中でも、「時間を持て余しているタイプ」の場合は、時短であることが必ずしも好まれるわけではない）
【例４】鏡を置かないといった細やかな配慮（一般的なフィットネスジムでは鏡を置いていないが、運動をして痩せたいと思っている女性は、鏡にうつる自分の姿を見たくない）
【例５】シャワーを設置しない（シャワーがあると、運動後に化粧や洗髪をすることになる。これがまた、時間的・心理的ハードルになってしまう）
セブンイレブン
- ＜商品・サービス名＞
― - ＜分類＞
コンビニエンスストア - ＜概要＞
― - ＜参考にしたい点＞
（１）中食、個食が豊富、単身世帯のシニアにとって便利で楽
（２）「らくらくお届け便」「あんしんお届け便」「セブンミール」など買い物が困難な高齢者の買い物支援サービスが充実
やずや
- ＜商品・サービス名＞
やずや - ＜分類＞
健康食品の通販サイト - ＜概要＞
“豊かに生きる”ための“食べる”を考える会社、やずやです。食を通じて、人生を豊かに。自分たちが欲しくなる本物の商品だけにこだわり続けてきました。本物だけをまっすぐあなたへ、やずやです。
- ＜参考にしたい点＞
・分かりやすいサイト構成
【例１】「お悩み」から商品を探せる
【例２】「人気商品」から商品を探せる
【例３】文字が大きく読みやすい
【例４】「ご質問、商品のこと」「情報コンテンツ」「インフォメーション」と、トップページですっきり分類されているため、必要な情報にすぐアクセスできる
・定期便の契約をしていても「お休み・中止」ができる安心感を提供
・安心安全にこだわった商品（特にシニア世代は健康への関心が他世代よりも高く、食に対して、ママ世代と同様「安心・安全」を求める傾向が強い）
趣味人倶楽部
- ＜商品・サービス名＞
趣味人倶楽部 - ＜分類＞
コミュニティサイト - ＜概要＞
趣味でつながる、仲間ができる、大人世代のSNS、趣味人倶楽部。趣味人倶楽部（しゅみーとくらぶ）は、大人世代が趣味や仲間を探すためのコミュニティサイトです。 - ＜参考にしたい点＞
・「趣味でつながる」という明確なコンセプト
・悪質な出会い目的にならないようプライバシー管理を厳しくしている
・匿名性が保たれているため、安心
・日本全国の人と知り合える（年齢を重ねるごとに、新しい人との出会いは減っていくもの。しかし、同時に歳を重ねるごとに、人との交流欲は上昇する傾向にある）
・会社人生を終えた後の新たな「居場所」を提供
シニアマーケティングの参考情報
シニアの市場調査に役立つ白書
シニアに関連したデータ・リサーチが豊富。
シニアマーケティングを理解するのに役立つ書籍
シニア女性を “年寄り” 扱いしない
シニアマーケティング・シニア向けビジネスが難しい最大の理由は、マーケティングを担う企業内に「シニア層」がいないことと、多くの企業が今まで現役世代をターゲットにしたマーケティングを行ってきたために「シニアマーケティングが分からない」ことだ。成果につながるシニアマーケテイング設計では「顧客の声を頻繁に収集し、反映する」「商品開発・マーケティング施策設計の途中途中で随時ターゲットシニア女性のフィードバックを得る」などの、リアルな意見を取り入れることがポイントだ。そして何よりも大事なのはシニア女性たちを「年より扱いしない」ことだ！
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